Dans le cadre d'une campagne publicitaire pour une station de ski, Sylvain Desfossés et son équipe ont déjà eu l'idée d'installer des cocottes de pin odorantes sur un panneau publicitaire.

" Nous voulions faire vivre l'expérience de la montagne, dit Sylvain Desfossés, planificateur médias chez LXB Communication Marketing, à Montréal, et spécialiste du marché des baby-boomers.

Selon lui, l'inconscient est un élément déterminant dans les habitudes de consommation des gens, ce qui explique le choix de lancer une campagne comportant une partie olfactive.

Avant d'établir un plan publicitaire, le travail du planificateur média est de faire une étude des habitudes de consommation du groupe cible. On cherche à connaître sa philosophie de vie, s'il mange bio et équitable, s'il a la fibre écolo et s'il est ouvert aux changements.

L'impact positif d'une publicité est meilleur lorsque les sens sont sollicités, croit celui qui a obtenu un baccalauréat en communication de l'Université Laval.

" L'inconscient est souvent sollicité par les images, dit-il. Donc, pour le rejoindre, il faut utiliser des illustrations, démontrer par des associations d'idées, ce qu'est le produit offert par l'annonceur. "

Une journée type

Connaître sa cible mieux qu'elle se connaît elle-même fait partie du travail quotidien du publicitaire. À partir de différentes banques de données (comme le Print Measurement Bureau (PMB), pour le lectorat des journaux et magazines, et BBM, pour les cotes d'écoute de la télévision et de la radio) et de sondages divers, il est possible de connaître les croyances et les habitudes des consommateurs. Non seulement l'étude du comportement est utile pour concevoir la publicité, mais elle a aussi un rôle sur la stratégie médias à adopter, ce qui fait également partie du travail du planificateur média.

" Tout est relatif aux habitudes du groupe cible, rappelle-t-il. Il faut établir une stratégie selon les moments forts du canal visé, comme cela peut être le cas d'une émission télé aux bonnes cotes d'écoute. On doit s'assurer que l'impact soit maximal avant de passer au média suivant. " Enfin, quand toute la stratégie média est bien établie, le planificateur la présente au client.

" Bien qu'Internet change les habitudes de consommation, la télé demeure le meilleur média pour faire connaître, une première fois, un nouveau produit ou un nouveau service. Internet est très efficace généralement pour la publicité d'un produit ou service déjà connu. "

Sylvain Desfossés est d'avis que la planification média exige de tenir ses connaissances à jour. Dans son cas, il lit sans cesse sur tout ce qui concerne le marketing. Passionné par son métier, il considère qu'il faut avoir une grande curiosité intellectuelle pour survivre dans l'industrie.

La lecture et l'acquisition de connaissances font partie intégrantes de son travail. " C'est un travail intellectuel et qui n'est jamais routinier. On apprend sur tout. Par exemple, si je dois élaborer une campagne publicitaire au sujet du diabète, je dois me renseigner sur cette maladie. Cette curiosité face à la découverte me motive énormément dans mon travail. "