[Photo : Martin Flamand]

YouTube, Twitter, Instagram... Les médias sociaux ne cessent de gagner en popularité (7 Québécois sur 10 s'en servent aujourd'hui sur une base régulière, selon les données du Cefrio), ce qui favorise l'émergence de nouvelles célébrités, à l'image de Noémie Lacerte, une YouTubeuse montréalaise de 21 ans dont les vidéos - vues plus de 9,5 millions de fois - dévoilent les petits secrets de sa vie amoureuse et de ses astuces beauté.

Le phénomène a pris une telle ampleur que les annonceurs et les agences de publicité se disent maintenant qu'il leur est impératif d'en tirer parti. Le hic ? C'est que personne ne sait comment s'y prendre pour faire judicieusement la promotion d'un produit par l'entremise d'un YouTubeur : ses fans vont-ils immédiatement sortir leur portefeuille parce que leur idole a parlé en bien de tel cellulaire ou de tel rouge à lèvres ? Vont-ils plutôt se mettre à détester la marque en question parce qu'elle a « acheté » la célébrité qu'ils adorent ? Au-delà de ces considérations, comment savoir s'il est pertinent pour une marque de consacrer une part importante de son budget publicitaire aux nouveaux influenceurs des médias sociaux ?

C'est qu'il n'existe actuellement aucune mesure de l'impact réel des influenceurs au Québec. Aucun moyen de savoir si, par exemple, Mariepier Morin, l'animatrice de « Face au mur », sur TVA, a plus de poids médiatique qu'Elisabeth Rioux, la fondatrice de la marque de maillots de bain Hoaka Swimwear, qui est suivie sur Instagram par 1,5 million de personnes.

Voilà pourquoi Les Affaires s'est associé à l'agence montréalaise Influence Communication pour concocter le tout premier palmarès des nouveaux influenceurs du Québec. Plus précisément, le classement général de 20 personnalités des médias traditionnels (radio et télévision) et sociaux (YouTube, Twitter, Instagram...) ayant une influence certaine sur les milléniaux, à savoir les 13-34 ans. Ces célébrités vont de la chanteuse Marie-Mai à l'actrice Sarah-Jeanne Labrosse, en passant par l'animateur Jean-Philippe Wauthier pour les médias traditionnels, et de la vlogeuse Alicia Moffet à la chroniqueuse beauté Cynthia Dulude, en passant par le gamer Mahdi Ba pour les médias sociaux. Résultats ? Attendez-vous à d'énormes surprises...

Le plus grand influenceur est... Nabil « Aiekillu » Lahrech !

Le gamer Nabil Lahrech, dont le surnom en ligne est « Aiekillu » (prononcer « I kill you »), domine de façon écrasante le classement général, avec un poids médiatique évalué à 66 %. Un score absolument ahurissant, car il signifie que lorsqu'on considère toutes les mentions des 20 célébrités effectuées l'an dernier au Québec dans les médias traditionnels et sociaux, deux fois sur trois, c'est le nom de Nabil Lahrech qui est sorti. En guise de comparaison, Marie-Mai, la deuxième du classement général, n'affiche qu'un score de 10,5 %...

« Nabil Lahrech est une bête des médias sociaux, dit Jean-François Dumas, président d'Influence Communication. Il a une force de frappe phénoménale : dès qu'il met quelque chose en ligne, ça déclenche un tsunami de réactions. C'est bien simple, quand on fait le classement des YouTubeurs de la liste, son poids dans les médias sociaux atteint... 86 % ! »

Cette influence exceptionnelle, Nabil Lahrech commence tout juste à la réaliser. « De gros noms me contactent maintenant et embarquent sans hésiter dans mes projets fous de vidéos pour faire la promotion de leurs produits. C'est comme ça qu'avec Ubisoft, j'ai volé en hélicoptère sous le pont du Golden Gate de San Francisco, à l'occasion de la sortie d'un jeu de la série Ghost Recon », illustre-t-il, des étincelles dans les yeux, en confiant que, gamin, il n'aurait pas osé rêver de collaborer, un jour, avec le studio de jeu français qui a des bureaux à Montréal.

Sa force réside dans sa capacité à garder la tête sur les épaules, dans une industrie naissante dont personne ne connaît les règles du jeu : « Je reçois toutes sortes d'offres et je fais le tri en fonction de deux critères : mes goûts et le profil de mes abonnés, dit-il. C'est comme ça que j'ai refusé les 20 000 $ qui m'étaient proposés pour présenter un jeu poche, en ce sens qu'il ne me plaisait pas et ne plairait sûrement pas à ceux qui me suivent. Une offre alléchante que d'autres YouTubeurs québécois n'ont pas refusée, quitte à perdre en crédibilité auprès de leur audience. »

4 du top 10 sont des YouTubeurs

Parmi les 10 plus grands influenceurs auprès des jeunes, quatre sont des célébrités de YouTube : outre l'incomparable Nabil « Aiekillu » Lahrech, figurent Elisabeth Rioux, Alicia Moffet et Mahdi Ba. Chacun d'eux a ainsi plus d'influence au Québec que des vedettes du petit écran comme Jay Du Temple, Jean-Philippe Wauthier et Maripier Morin.

« Il faut comprendre que les YouTubeurs ont un atout considérable sur les vedettes des médias traditionnels : ils offrent un contenu niché tandis que les autres sont contraintes d'offrir un contenu généraliste. Grâce aux statistiques de sa chaîne, un YouTubeur connaît parfaitement son audience, ses goûts comme ses cordes sensibles, si bien qu'il lui est facile de diffuser des vidéos qui vont déclencher les passions. De son côté, une vedette des médias traditionnels touche le grand public, et il lui est extrêmement difficile de provoquer une vague de réactions à chacune de ses interventions », explique Coralie-Jade Fournier, stratège, contenu d'influence, de l'agence montréalaise Bleublancrouge. Et d'ajouter : « Un autre de leurs atouts, c'est l'authenticité, dit-elle. Les YouTubeurs filment chez eux, ils s'affichent tels qu'ils sont dans la vraie vie. Et ça, ça touche énormément ceux qui les suivent. »

De fait, Nabil Lahrech joue beaucoup là-dessus : « De plus en plus, je dévoile les coulisses de ma vie privée : ma nouvelle maison, ou encore mes voyages de rêve avec Marie, ma copine. Parfois, je combine ça avec de la promo : le jour où nos chatons sont nés, j'ai parlé du jeu Battle Cats. La vidéo a fait 1,3 million de vues, les créateurs du jeu étaient enchantés », dit-il, en soulignant qu'il est à présent ouvert à des partenariats autres que ceux liés avec les jeux vidéo.

Gabrielle Madé, directrice, du Slingshot, un studio montréalais de représentation de YouTubeurs, confirme que la clé du succès en matière de commandite est avant tout une question de chimie : « La meilleure démarche pour un annonceur, c'est d'aller au-delà des chiffres pour trouver la bonne adéquation entre l'ADN de la marque et celui du YouTubeur, dit-elle. L'idéal est en effet d'avoir un mariage parfait entre la personnalité de l'influenceur et l'image du produit dont il va parler. »

Des exemples de mariage réussi existent d'ores et déjà. Le Groupe Prével s'est associé au photographe urbain Jean-François Savaria, suivi par 42 500 personnes sur Instagram, pour montrer sur les médias sociaux à quoi ressemble la vie de ceux qui habitent dans des logements conçus et gérés par le promoteur immobilier. Éduc'alcool a invité les YouTubeurs PL Cloutier, Élie Pilon et Lysandre Nadeau à sensibiliser les jeunes à la consommation excessive d'alcool, et ce, pas en leur faisant la morale, mais en les faisant réfléchir. Ou encore, Bob le Chef a piégé des blogueurs culinaires en les invitant à un « événement gastronomique » qui, en vérité, consistait à manger le repas de ceux qui n'arrivent pas à boucler leurs fins de mois (une soupe Campbell's et un plat de nouilles-pas-de-beurre), histoire de les sensibiliser à la cause de la grande guignolée des médias. Bouleversés, ceux-ci ont déclenché une déferlante de « like » sur les médias sociaux de l'organisme sans but lucratif.

La plupart du temps, il est demandé au YouTubeur de tourner une vidéo sur un seul produit. Par exemple, un tout nouveau mascara pour une vlogueuse beauté ou un jeu vidéo sur le point de sortir pour un gamer. Ils ont alors carte blanche, car tant les annonceurs que leurs agences ont conscience que l'important est de préserver l'indépendance et l'authenticité de l'influenceur. « L'objectif premier consiste, en général, à faire rayonner la marque auprès d'une cible ultraprécise, déterminée à partir du profil des abonnés du YouTubeur choisi. Les médias sociaux sont donc surtout utilisés pour des campagnes de notoriété », note à ce sujet Mme Fournier, de Bleublancrouge.

On le voit bien, le recours aux YouTubeurs comme influenceurs n'en est qu'à ses balbutiements. Certaines célébrités gèrent elles-mêmes les sollicitations des annonceurs, à l'image de PL Cloutier, qui confie « crouler sous les demandes en tous genres, au point d'en avoir le tournis », lui qui s'est déjà retrouvé à parler des festivals Loto-Québec, de la Ford Focus et des centres de formation en camionnage CFTR et CFTC. D'autres font appel aux services de studios de représentation. Par exemple, Alicia Moffet travaille avec Dulcedo, Emma Verde, avec Le Slingshot, et Catherine Francoeur, avec Goji.

« Chacun de nous est devenu, par la force des choses, une mini-PME, dit Nabil Lahrech. On doit tourner et monter nos vidéos, mais aussi négocier les offres qui nous sont faites. Car personne ne sait vraiment combien vaut ce que nous faisons, et trop souvent, les annonceurs tentent de tirer les tarifs vers le bas. »

« Il est vrai que c'est encore un peu la jungle, mais l'écosystème est en train de grandir et de s'harmoniser », estime Coralie-Jade Fournier. De fait, l'engouement des annonceurs et de leurs agences pour les nouveaux influenceurs connaît une croissance ces derniers temps : la part des budgets publicitaires accaparée par les médias sociaux est encore mineure - 2,2 % au Canada en 2018, selon les prévisions de Dentsu Aegis Network -, mais elle est indubitablement appelée à exploser, comme cela se passe en ce moment même chez L'Oréal, dont 5 % du budget publicitaire va au marketing d'influence, « un pourcentage qui va sans nul doute progresser dans les mois et les années à venir », selon une source interne.

À plus forte raison maintenant qu'on sait, grâce au palmarès Les Affaires-Influence Communication, que les célébrités des médias sociaux ont tout autant, sinon plus d'influence que les vedettes des médias traditionnels.

Portrait-robot du YouTubeur québécois

Le YouTubeur québécois qui a une influence certaine sur une communauté de plus de

25 000 personnes est... une femme, selon une récente étude de l’agence Bleublancrouge. Elle est âgée entre 17 et 30 ans. Elle vit à Montréal. Elle est multi-plateforme, c’est-à-dire qu’elle se sert de plusieurs médias sociaux à la fois. Et elle est active en ligne depuis plus de quatre ans.

Combien coûte un influenceur social 

­Voici les prix de base en vigueur au ­Québec lorsqu’on entend faire appel aux services d’un influenceur travaillant sur les médias sociaux. ­Ceux-ci correspondent aux influenceurs à la tête d’une communauté de plus de 25 000 personnes. À noter qu’ils peuvent grandement varier en fonction des influenceurs, car ils sont toujours négociables...

1 000 $ à 2 500 $
Billet de blogue
commandité par un seul annonceur ; de 500 à 1 000 $ par annonceur s’il y en a plusieurs.

1 500 $ à 5 000 $
Vlogue
commandité par un seul annonceur ; de 1 000 à 3 500 $ par annonceur s’il y en a plusieurs.

250 $ à 500 $
Photo Instagram

400 $ à 1 000 $
Story Instagram/Facebook/Snapchat
(minimum de trois insertions dans une journée)

500 $ à 2 000 $
Facebook live ou billet sur Facebook

0 $
Participation à un événement
(mais l’influenceur peut faire l’objet d’un contrat d’ambassadeur de marque)

500 $ à 1 500 $
Couverture d’un événement

500 $ à 1 000 $
« ­Twitter party »
(l’influenceur participe à une discussion se déroulant autour d’un hashtag créé pour l’occasion)

500 $ à 1 000 $
« ­Twitter takeover »
(l’influenceur participe à une discussion sur le compte ­Twitter de l’annonceur)

5 000 $ et plus
Ambassadeur de marque

Source : ­Bleublancrouge, 2018