Une image dispersée sous plusieurs enseignes et des parts de marché en baisse ont conduit Uniprix a redéfinir sa marque et à prendre le virage marketing 360 degrés, ce qui lui a permis de renverser la vapeur.
L'expert en marketing Christian Dumont, qui dirige des équipes en expansion commerciale et développement des affaires chez Procter & Gamble Canada, place le Groupe Uniprix parmi les trop rares entreprises québécoises qui savent tirer profit du marketing 360 degrés, lequel combine publicité traditionnelle et publicité numérique.
«Or, si les entreprises ne s'adaptent pas, elles risquent de mourir. Il y a un retard au Québec. Un fossé se creuse. Selon le CEFRIO, on a ici le pourcentage le plus élevé de consommateurs en ligne, mais le pourcentage le moins élevé d'entrepreneurs en ligne», constatait M. Dumont à l'occasion d'une conférence dans le cadre du colloque MRKTG 360°, à Québec au début de février.
«Avec les actions prises, au lieu de rester bon deuxième, on se rapproche du premier et on s'éloigne du troisième. On accroît notre positionnement», se réjouit le président du Groupe Uniprix, François Castonguay.
D'abord, les 370 pharmacies du groupe portent désormais le nom d'Uniprix (avec la déclinaison santé ou clinique). Ainsi, la marque est vue chaque jour par trois millions de personnes, ce qui stimule sa notoriété. Les publicités télévisées mettent l'accent sur la pharmacie de famille, les prospectus sont désormais offerts en ligne, la base de données de l'entreprise compte maintenant 600 000 clients et, en un an, le nombre d'amis Facebook d'Uniprix a bondi de 11 000 à 111 000.
«On rejoint ainsi beaucoup de gens par le Web et c'est un geste important pour ce qui est de l'accessibilité. On répond chaque jour aux gens, on est diligents. C'est important pour la relation avec les clients», souligne Yves Léveillé, vice-président du marketing.
Marketing mobile
Uniprix se lance aussi dans le marketing mobile et fait des tests dans ce secteur en développement.
«Il faut soulever toutes les pierres, se tenir à l'affût, devancer les tendances si possible», estime M. Léveillé.
Il y a 30 ans, note Christian Dumont, les entreprises régnaient sur le consommateur. Aujourd'hui, c'est lui le roi. Il ne suffit plus d'attirer le client chez soi, il faut aller vers lui et promouvoir son produit, même indirectement ; par exemple, par un blogue sur un enjeu de santé.
«Il faut savoir écouter, converser avec le consommateur, aller chercher son profil, analyser les tendances. Ça nécessite un engagement», remarque M. Dumont.
La formule fonctionne : quand Procter & Gamble a lancé le probiotique Align, avec une mise en marché qui visait les médecins (échantillons), les détaillants (présentoirs) et les consommateurs au moyen des médias numériques et traditionnels, le produit est devenu un chef de file dans sa catégorie au Canada, six fois plus vite que ce qui avait été escompté, affirme M. Dumont : «Le consommateur est fidélisé parce qu'on a réussi à l'entourer. Et on va continuer nos efforts l'an prochain.»
