Ils étaient perçus comme conservateurs, économes, pauvres et peu enclins à essayer de nouveaux produits, bref, « c'était un marché perdu », dit Patrick Beauduin, vice-président chez Cossette.

C'était sans compter l'arrivée dans le 3e âge des nombreux baby-boomers assoiffés de nouveautés et de plaisirs. Car, avec eux, l'âge d'or n'aura jamais été si bien nommé : les baby-boomers détiennent un solide pouvoir d'achat.

Le marché de la santé connaîtra grâce à eux une croissance exponentielle, notamment celui de la saine alimentation. « Les loisirs seront aussi un créneau important », ajoute M. Beauduin, qui ne parle pas tant de séjours prolongés en Floride que de trekking au Bhoutan.

Le vieillissement de la société touche non seulement les produits et les marques, mais aussi les médias. De nouveaux magazines, comme Vita et Zoomers, s'adressent à la génération lyrique sur un ton qui n'a rien à envier à celui de magazines branchés s'adressant aux plus jeunes. La programmation de Canal Évasion ou ARTV, à certaines heures, vise aussi cette clientèle, note Patrick Beauduin, avec ses publicités de baignoire accessible par une petite porte...

Par ailleurs, comme le disait Howard Schimmel, vice-président de Nielsen, au New York Times, cette clientèle est comme du bonbon dans une économie morose : « Les mercaticiens préférent dépenser leur maigre budget pour vendre maintenant, plutôt que pour fidéliser une jeune clientèle en vue d'achats futurs. »