Pour cette dernière chronique, je m'attaque à un des plus puissants outils de marketing : le bouche-à-oreille. Il existe sur le sujet une panoplie de livres qui donnent les mêmes statistiques, mais qui au fond nous apprennent peu de choses. Nous savons qu'un client insatisfait racontera son histoire à environ 10 personnes, qu'un client loyal coûte moins cher à conserver que ce qu'il en coûtera pour le remplacer par un nouveau client, etc. Mais comment gère-t-on le bouche-à-oreille ?
Comme on ne gère que ce qu'on peut mesurer (une prémisse qu'il faudrait revoir !), certaines mesures ont été élaborées pour quantifier le bouche-à-oreille. Il ne faut pas confondre celles-ci avec les mesures de satisfaction de la clientèle, qui quantifient plutôt le degré de satisfaction des attentes du client. Fredrick Reichheld, professeur à Harvard et auteur de plusieurs livres, dont The Loyalty Effect, recommande une mesure appelée le Net Promoter Score, qui consiste à demander : sur une échelle de 0 à 10, avez-vous l'intention de nous recommander à un ami ? Ceux dont la réponse est 9 ou 10 sont vos promoteurs, qui représentent 80 % du bouche-à-oreille positif. Les passifs, qui ont répondu 7 ou 8, vous laisseront tomber à la première occasion ou dès que votre concurrent leur offrira cinq sous de rabais ! Et ceux dont la réponse se situe entre 0 et 6 sont vos détracteurs : ils seront les premiers à changer de marque et ne vous enverront jamais de clients. On obtient le Net Promoter Score en soustrayant le pourcentage des détracteurs de celui des promoteurs.
Certaines marques fétiches, comme Harley Davidson, obtiennent des scores très élevés, de l'ordre de 80 %. Le Net Promoter Score est une mesure intéressante, mais peut-être pas pour toutes les catégories : qui fera du bouche-à-oreille pour son anti-sudorifique ou son dentifrice ?
Une fois le bouche-à-oreille quantifié, il reste à neutraliser les détracteurs, à stimuler les passifs et à dorloter les promoteurs. Voici quelques tactiques efficaces. D'abord, osez les bonnes questions et écoutez. Il n'y a rien de pire que le serveur de restaurant qui demande : " Tout va bien ? " et qui a déjà disparu au moment où vous lui répondez. Grâce aux nouvelles technologies, rester à l'écoute de ses clients est plus facile qu'auparavant. Récemment, un ami a pu résoudre son problème d'hypothèque en trouvant le président d'ING sur Twitter ! Vous pouvez aussi offrir de petites surprises. À New York, au restaurant Babbo du chef vedette Mario Batali, on vous remet un sac de chapelure assaisonnée au moment de payer l'addition. À la chic Mansion on Turtle Creek de Dallas, le valet vous ramène votre voiture et prend soin d'y laisser un ballotin de truffes. Dans les deux cas, le logo de la maison est mis en évidence. Finalement, faites appel à l'orgueil des passifs pour les inciter à devenir des promoteurs. À titre d'exemple, ma chiropraticienne inscrit sur un tableau, à l'entrée de sa clinique, le nom de ses clients qui lui ont référé de nouveaux patients.
Je terminerai en vous montrant ce qui arrive lorsque vous ignorez un détracteur. Après 12 appels chez Future Shop, on ne m'a toujours pas offert de solution à mon problème d'ordinateur. Aucune chance que j'y retourne ou que j'y achète le portable dont j'ai besoin.
JORDAN LEBEL Ph. D., est professeur agrégé à l'École de gestion John-Molson. À partir du 25 janvier 2010, suivez son blogue sur les affaires.com/blogues/jordan-lebel
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