L'industrie publicitaire québécoise, reconnue pour son dynamisme et sa créativité, traverse des jours difficiles. Depuis l'an 2000, elle aurait perdu plus de 100 millions de dollars, selon l'Association des agences de publicité du Québec (AAPQ) qui a mis en place une stratégie pour protéger cette industrie, qui soutient 60 000 emplois et génère des retombées de 5,2 milliards de dollars.
Les causes de cette érosion sont multiples. " La migration des centres décisionnels hors du Québec fait mal, constate Yanik Deschênes, pdg de l'AAPQ. De Montréal, ils sont passés à Toronto, New York, Londres... " Aussi, l'avènement de nouveaux médias et plateformes technologiques a entraîné la fragmentation des budgets publicitaires. Sans compter que les agences québécoises doivent de plus en plus composer avec la concurrence venue du monde entier. Autre tuile : les annonceurs tendent à réduire leurs dépenses en publicité, une tendance aggravée par la crise économique mondiale.
Montréal, laboratoire de la pub
Pour l'AAPQ, la solution passe par l'exportation des services de ses membres. " La créativité de notre industrie est de calibre mondial, soutient Sébastien Fauré, président sortant de l'organisme et président de l'agence Bleublancrouge. Elle n'a pas à se limiter au Québec. "
Une vaste offensive a donc été mise sur pied pour aider les agences d'ici à se tailler une place à l'international. L'industrie a d'abord créé le site Internet montreal.ad, qui regroupe les portfolios d'une soixantaine d'agences. Mais surtout, elle a lancé le YUL-Lab, contraction de YUL, le code de l'aéroport Montréal-Trudeau, et de Lab pour laboratoire.
YUL-Lab est un projet qui vise à faire de Montréal un lieu d'expérimentation publicitaire. " Nous proposons aux grands annonceurs de profiter de la petitesse de notre marché pour tester diverses combinaisons publicitaires, explique M. Fauré, qui est à l'origine de l'idée. Car dans l'univers publicitaire actuel, les annonceurs ne savent plus où donner de la tête. "
Dans ce contexte, il faut expérimenter, et le Québec est l'endroit idéal pour le faire. " Nous avons nos propres médias, notre star system et nous sommes assez isolés sur le plan culturel à cause de la langue française, explique Yanik Deschênes. Nous sommes un microcosme, un parfait laboratoire pour les annonceurs. " Selon lui, ils auraient tout intérêt à utiliser une fraction de leur budget pour faire des essais et tester leurs campagnes sur des clientèles cibles avant de les déployer à grande échelle.
L'Oréal Paris, conquise par cette possibilité de réduire les risques, sera la première entreprise à utiliser le YUL-Lab. " Nous testerons probablement le marketing mobile ou les réseaux sociaux ", indique Anik Gagnon, directrice des communications.
Pour cette expérience, L'Oréal fera équipe avec ses agences habituelles, soit Marketel, Nurun et ZenithOptimedia. " Elles sont conscientes que nous ferons peut-être appel à des ressources qui ont plus d'expérience dans les campagnes publicitaires mobiles ", précise Mme Gagnon. En effet, le YUL-Lab facilitera l'accès à des équipes multidisciplinaires en plus d'offrir des tarifs préférentiels.
Opération séduction à Chicago
L'AAPQ a organisé une mission à Chicago en novembre dernier pour présenter le YUL-Lab à de grands annonceurs. Les agences Bleublancrouge, Sid Lee, BBDO Montréal, Cossette et Palm+Havas étaient du voyage.
Cette initiative pourrait porter ses fruits plus tôt que prévu, puisque Sid Lee et Bleublancrouge prévoient retourner à Chicago sous peu, pour rencontrer de nouveau les responsables de certaines organisations. Ainsi, Kraft USA aurait montré un vif intérêt pour Sid Lee, selon Martin Gauthier, associé principal et vice-président. Il faut dire que cette agence n'est pas une inconnue pour la multinationale de l'alimentation car elle réalise déjà quelques mandats pour sa filiale canadienne.
L'AAPQ compte organiser au moins deux autres missions en 2010, dont l'une à New York, le premier centre publicitaire des États-Unis. La seconde se déroulera à Atlanta, à Miami ou à Boston. Les agences québécoises pourraient aussi éventuellement mettre le cap sur l'Europe. " Nous venons d'entreprendre un marathon qui s'échelonnera sur des années ", souligne Yanik Deschênes.
