Le succès du Canadien réside dans le contrôle de sa marque

Publié le 29/03/2008 à 15:48

Le succès du Canadien réside dans le contrôle de sa marque

Publié le 29/03/2008 à 15:48

Par André Dubuc

Le Canadien entame les séries de la Coupe Stanley en affrontant les puissants Capitals de Washington. Peu d’experts donnent des chances aux Glorieux face au tsar Ovechkin, mais encore une fois, la fièvre du hockey plane sur Montréal.


Au-delà des résultats sportifs mitigés des dernières année, plusieurs spécialistes interrogés par Les Affaires affirment que l'équipe mérite la première étoile... pour avoir repris le contrôle de sa marque.


Le succès est tel que même une majorité des habitants de la Vieille Capitale se déclarent maintenant partisans du Canadien, selon un sondage paru récemment dans le Journal de Québec.


Une stratégie gagnante


"Le Canadien fait tout pour occuper l'espace médiatique et pour être la marque sportive de référence au Québec", dit André Richelieu, professeur de marketing à l'Université Laval. Il vient de publier une étude de cas sur la marque du Canadien.


L'équipe partait de loin. Longtemps, le Canadien a fonctionné sans service de marketing. Mais, lorsque le club traverse le creux de la vague en 2000, son président, Pierre Boivin, crée un poste de vice-président, ventes et marketing. Il le confie d'abord à Pierre Ladouceur, puis, un an plus tard, à Ray Lalonde, un ancien de la NBA (National Basketball Association).


L'effet ne se fait pas attendre. Dès 2003, une campagne publicitaire présente le célèbre logo du CH qui bascule et fait apparaître... un partisan heureux. "Notre équipe de marketing et ventes a réinventé notre produit", déclarait à l'époque Pierre Boivin devant la Chambre de commerce du Montréal métropolitain.


Pour rehausser la marque de l'équipe, le Canadien a décidé de miser sur une valeur forte, l'engagement communautaire. Autre objectif : rajeunir la clientèle et faire apprécier aux plus jeunes une équipe qui ne remporte plus la Coupe Stanley presque tous les ans, comme dans le bon vieux temps.


Engagement communautaire


Le Canadien a donc bâti une stratégie gagnante, dont il récolte les fruits cette année. "Établir une marque forte permet de miser sur l'attachement des partisans et de les fidéliser pour les amener à vivre la marque pendant les matchs, entre les matchs et entre les saisons", écrit André Richelieu dans son livre Sport et marketing public, publié aux éditions Economica.


Une marque forte sert aussi de levier de croissance pour l'organisation.


Les joueurs, anciens et actuels, leurs épouses, les dirigeants et la mascotte Youppi occupent tous les terrains, à l'hôpital, à l'école, à l'épicerie et, bien sûr, dans les arénas. "Les Canadiens visent la construction d'une relation de fidélité qui s'inscrit dans la logique du "berceau au tombeau"", souligne M. Richelieu.


Les initiatives se multiplient : la Fondation du Club de hockey du Canadien pour l'enfance a été créée pour venir en aide aux enfants défavorisés. Plus de 5,6 millions ont été remis depuis à différents organismes.


S'ajoutent un "calendrier communautaire" (une douzaine d'événements annuels dont la collecte de sang), un fan-club pour les 5 à 16 ans et le programme RAP (respect, apprentissage, plaisir), dont l'objectif est de promouvoir l'esprit sportif au hockey mineur.


Chaque automne, l'équipe organise maintenant un jamboree qui permet à des milliers de partisans de rencontrer leurs joueurs favoris. Lors des séances d'entraînement gratuites, à la mi-saison, le Centre Bell se retrouve bondé de jeunes, accompagnés de leurs parents. Une "zone famille" a aussi été créée pour permettre aux plus jeunes d'avoir des billets à tarif réduit.


Cette année, au tour du programme Les Canadiens à l'école de faire son entrée, avec une série de brochures pédagogiques pour les élèves de la 3e à la 6e année.


Les partisans plus âgés n'ont pas été oubliés : les cérémonies spéciales mettant en vedette les anciens héros de l'équipe et leurs grands adversaires du passé n'ont pas manqué au cours des derniers mois au Centre Bell.


Plus de femmes


Certes, se dévouer hors glace fait marquer des points, mais compter des buts aide encore plus. "Il y a une puissante relation émotionnelle avec le Canadien. Ils gagnent, on les aime. Ils perdent, on les haït", dit le sondeur Jean-Marc Léger, président de Léger Marketing.


"Le Canadien, c'est dans notre ADN, c'est québécois, ça fait partie de notre culture", dit Pascale Chassé, vice-présidente et directrice générale de Fusion, Marketing d'alliances, une division du Groupe Cossette. C'est elle qui a négocié une commandite de 20 ans pour le compte de Bell avec le club de hockey pour son amphithéâtre. "Moi, j'aime le hockey quand les Canadiens gagnent", dit-elle.


Elle est loin d'être la seule femme à applaudir les prouesses des Kovalev, Plekanec et autres Kostitsyn en cette fin de saison. Les hockeyeurs professionnels ont conquis le coeur des mères de famille en se rapprochant de la jeunesse.


"Depuis trois ans, 40 % de l'auditoire des matchs est féminin", dit Michel Gagnon, vice-président, ventes et marketing du Réseau des Sports, télédiffuseur exclusif du Canadien. En cette fin de saison où l'audimat atteint régulièrement 900 000 fidèles (il a dépassé le million pour la première fois le samedi 22 mars), c'est plus de 350 000 femmes qui regardent le hockey au petit écran.


Les annonceurs en ont pris bonne note. Aux traditionnels brasseurs de bière se sont ajoutés des commanditaires comme les restaurants Subway. Des supermarchés pourraient suivre, si on en croit M. Gagnon.


Mais ne nous y trompons pas, le succès marketing du CH va bien au-delà de ce que Jean Perron, ex-entraîneur et commentateur à l'émission sportive 110 %, appelle "l'effet Gainey", du nom du directeur général du club.


Faire de chaque match un happening


Pour preuve, en 2000, un sondage Léger Marketing révélait que le tricolore était l'entreprise la moins aimée (le tiers des Québécois en avaient une opinion négative); en 2006, l'équipe ne gagnait pas davantage, mais la population plaçait son logo au premier rang du palmarès Les Affaires des 150 meilleurs logos d'entreprise, signe de l'affection qui lie les Québécois à l'équipe. "Le Canadien a réussi à dissocier son image de marque des résultats sur la glace, du moins à court terme", diagnostique Jean Gosselin, vice-président, communication marketing, au cabinet de relations publiques National et spécialiste du marketing sportif.


Assister à un match au Centre Bell est devenu un happening, peu importe le pointage. Musique tonitruante, vidéos sur la glorieuse histoire du club, zone Molson Ex pour les partisans survoltés, animations sur l'anneau numérique (Power Ring), distribution d'articles promotionnels... Tout est fait pour que les fans s'amusent. Organiser 41 événements de cette envergure chaque année, sans compter les matchs hors concours et les séries éliminatoires, relève de l'exploit. Bien sûr, le fait que le Canadien soit la seule équipe du Québec à jouer au sein d'une ligue majeure ne nuit pas.


Une équipe marketing allumée, un club de hockey en pleine ascension, une situation de quasi-monopole... Les ingrédients sont réunis pour que la passion entre les Montréalais et leurs Canadiens dure bien au-delà des fêtes du centenaire de l'équipe, en 2009. Si, en plus, il devait y avoir une parade sur la rue Sainte-Catherine au printemps...

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