À voir pousser les Starbucks et les Second Cup à tous les coins de rue, on pourrait conclure que plus personne ne boit son café à la maison. Au contraire, les " bars à café " ont permis au segment du café à la maison de renaître. Voilà l'exemple parfait d'un produit qui semblait en apparence arrivé à maturité, mais qui ne l'était pas. Il a suffi d'observer et d'innover. Au Canada, selon Nielsen, le marché du café à la maison s'élève à 645 millions de dol-lars et affiche une croissance de 6 à 7 % par an. Incertitude économique oblige, on dépense moins facilement cinq dollars pour un café hors de chez soi. Au grand dam de Starbucks qui revoit sa stratégie. Il commence à distribuer son nouveau café instantané " Via " dans quelques supermarchés des États-Unis.
On l'oublie, mais 66 % du café est encore consommé à la maison. Toutefois, les exigences des consommateurs ont changé. Les Starbucks et compagnie ont développé notre goût en matière de cafés aromatisés haut de gamme. Or, la recherche du nouveau et du meilleur crée toujours des occasions. De plus, les Canadiens sont peu portés vers les rabais et le stockage quand il s'agit de leur café. Voilà tous les ingrédients d'une bataille... corsée ! Chez Maxwell House, par exemple, on a augmenté le contenu à 100 % Arabica, ce qui donne un café plus riche et moins amer.
Ce n'est pas tout. La cafetière à 10 tasses, c'est fini. Nous voulons tous notre café à notre façon, et presto ! Cette tendance alimente les ventes du nouveau marché du café " sur demande ", évaluées à 12,5 millions de dollars avec un taux de croissance de 80 % ! On parle ici des petites machines qui produisent une tasse à la fois à partir de capsules prémesurées et remplies de café ou d'une autre boisson.
Vu le taux de croissance du produit, pas surprenant que la concurrence s'intensifie. Un des principaux acteurs, Nespresso, a ouvert cet été une boutique sur la rue Crescent, à Montréal. Le système Nespresso, qui cible les fanatiques du café, vient tout juste de lancer cinq nouvelles capsules de " grands crus ", signe de la sophistication qui caractérise le café à domicile sur demande. Le leader de ce segment, Tassimo, est présent au Canada depuis 2006. Le design et la performance de ses machines bénéficient du savoir-faire de Bosch et du pouvoir de distribution de Kraft. Ce système est dit " intelligent ", car chaque capsule est dotée d'un code à barres qui permet à la machine d'ajuster quantité et température de l'eau et temps d'infusion. Il est donc possible de produire café, thé, chocolat chaud et toute une variété de boissons dont les capsules sont disponibles au supermarché et en ligne. Ce système cible les amateurs de café qui souhaitent découvrir de nouvelles saveurs, un signe de segmentation parmi les gourmets.
Tassimo est le seul à offrir le café Starbucks en capsules : 12 capsules pour 9,99 dollars. Un petit luxe qu'on ose se permettre, même en récession. D'ailleurs, récession ou pas, le haut de gamme se porte plutôt bien. Dans ce créneau, Saeco est le leader. On trouve même certains de ses modèles chez Cosco, c'est dire à quel point le " sur demande " est populaire. Mais vu que le prix de certaines machines grimpe jusqu'à 7 000 dollars, le café coûte un peu plus cher par tasse !
Pour en savoir plus : www.coffeeassoc.com
JORDAN LEBEL
Ph. D., est professeur agrégé à l'École de gestion John-Molson de l'Université Concordia. Il n'est pas parlable avant son café au lait matinal, qu'il savoure dans son bol Gaston Lagaffe.
jlebel@jmsb.concordia.ca
