1. D'abord, la veille stratégique. «L'entreprise qui n'est pas attentive à ce qui se dit sur elle sur les réseaux sociaux et dans les médias court le risque de voir sa réputation en souffrir. C'est la base, mais sans cette information, on ne sait pas sur quoi travailler», rappelle Jacques Nantel, chef, intelligence de marché chez Léger. Autrement dit, l'information est le nerf de la guerre, et la création d'un observatoire est essentielle. «Et si vous arrivez en queue de peloton, c'est que vous n'avez pas été assez sensible à ce que se dit de vous.

2. Commencez par écouter, puis choisissez l'histoire que vous voulez raconter : le storytelling. La plupart des entreprises ont quelque chose à raconter», explique Jacques Nantel, qui est également professeur titulaire de marketing à HEC Montréal. «Heinz, par exemple, a toujours soigné son image. Et je ne crois pas qu'elle investit beaucoup en publicité.»

3. Si les montants investis en publicité ne sont pas garants de réussite, «pour s'améliorer, il faut être vu, croit Florence Girod, vice-présidente planification stratégique chez Cossette. "Loin des yeux, loin du coeur", l'exposition [ou la notoriété] est très importante. Les réussites commerciales sont importantes, comme dans le cas de la transaction entre Burger King et Tim Hortons, au-delà de la qualité du café, l'entreprise est solide, et ça inspire sans doute confiance.»

4. Puis, se montrer agile. «S'il y a de l'insatisfaction chez un consommateur, l'entreprise doit réagir rapidement, note Stéphane Mailhot, planificateur stratégique à l'agence Lg2. Il faut éviter à tout prix que la situation ne s'envenime.»

5. Faire preuve de transparence. «Si le deal d'une entreprise est clair, elle n'aura pas mauvaise réputation, puisque personne ne pourra lui en vouloir, affirme l'expert. Ce n'est pas pour rien que Google occupe la première place, ils livrent la marchandise 100 % du temps.»

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