Le palmarès 2015 des entreprises les plus admirées

Offert par Les Affaires


Édition du 14 Mars 2015

Le palmarès 2015 des entreprises les plus admirées

Offert par Les Affaires


Édition du 14 Mars 2015

Par Matthieu Charest

[Photo: iStock]

L'année du «moins». C'est le titre révélateur qu'a choisi Léger pour décrire le Palmarès 2015 des entreprises les plus admirées par les Québécois, dont Les Affaires a obtenu copie. Alors que deux tiers environ des 249 entreprises du palmarès connaissent une baisse d'estime auprès des Québécois sondés par rapport à 2014, l'étude teintée de rouge laisse prévoir une année plutôt grise pour la réputation des entreprises. Pourtant, envers et contre tous, à peu près le tiers des marques a progressé. Quelles leçons en tirer ?


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«Cette année, simplement se maintenir, c'est une bonne performance. Les Québécois ont l'impression qu'un nuage gris plane au-dessus de leur tête, dit Christian Bourque, vice-président à la direction et associé chez Léger. Le climat est à l'austérité. C'est gris, négatif, et l'hiver a été rigoureux. De plus, les nouvelles économiques, notamment celles de Mexx, de Bikini Village ou de Target, ne sont pas très bonnes.»



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Les deux premières places reviennent à Google (1ère place depuis 2012) et au Groupe Jean Coutu (2e place depuis 2014).


Dans le top 10, les changements surviennent à partir du 3e rang (Canadian Tire, en hausse de deux rangs depuis 2014), en raison de la performance de Tim Hortons (4e, + 11), de Kellogg's (7e, + 4), d'IGA (8e, + 4), et de Juste pour rire (10e, + 62), qui effectue un bond spectaculaire en raison de la correction d'une erreur statistique commise en 2014. Du coup, ces entreprises délogent Bombardier (qui dégringole à la 38e place, - 28), Archambault (30e, - 21), Sony (12e, - 5), et Rona (17e, - 9).


Par rapport à l'an dernier, le score moyen est en baisse de 3,4 points. Pire, les entreprises qui ont plongé dans le classement affichent une baisse de 6,8 points de leur score de réputation. Quant à celles qui grimpent, elles ont joui d'une montée plus réduite, soit 4 points environ.


«Les gens ont moins d'argent dans leurs poches, ou ont l'impression d'en avoir moins», ajoute M. Bourque, soulignant du même souffle les bonnes performances des magasins ou des marques abordables, «qui m'en donnent plus pour mon argent. Comme les Canadian Tire, Tim Hortons, Kraft, ou encore Google, qui est gratuit.»


Et même si le climat économique s'est adouci depuis la crise de 2008, force est de constater que les entreprises étiquetées «bon marché» ont encore la cote. «Les consommateurs ont fait un trade-down, explique Stéphane Mailhot, planificateur stratégique à l'agence Lg2. On a fait des compromis. Ce n'est pas pour rien qu'on voit des BMW stationnées devant des Dollarama... Même si l'économie s'est améliorée, si je me suis rendu compte que les spatules en bois étaient moins chères chez Dollarama, pourquoi aller ailleurs ?»


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Stabilité svp


L'autre grande catégorie qui a résisté à la morosité ambiante concerne les entreprises stables : les valeurs refuges, un peu comme l'or en temps de crise. D'où les bons résultats de Jean Coutu (2e), de Heinz (5e) ou de Kellogg's (7e), entre autres. «Ce qui m'a frappée [dans le classement], c'est la présence d'entreprises dont les produits sont très présents physiquement dans nos vies, remarque Florence Girod, vice-présidente, planification stratégique chez Cossette. Je vis avec, je la connais bien, je lui fais confiance» résume l'experte.


Cause à effet


«C'est un outil [le palmarès] bien calibré, soutient Jacques Nantel, chef, intelligence de marché chez Léger et professeur titulaire de marketing à HEC Montréal. Cette année, il y a eu du mouvement. Des erreurs statistiques peuvent se glisser dans les résultats, mais en règle générale, on se rend compte que les événements qui se produisent dans l'année ont un impact significatif sur les résultats. Canadian Tire, par exemple, a progressé. Et elle a fait beaucoup d'efforts pour se repositionner.»


D'ailleurs, la célèbre campagne publicitaire «ah ha! Familiprix» a permis aux pharmacies éponymes de se hisser du 39e rang en 2002, au 5e rang en 2004.


Une forte corrélation entre réputation et résultats se fait aussi sentir dans les reculs enregistrés. «Les marques ou les entreprises qui ont baissé ont connu un éclairage plus négatif, estime Florence Girod. Sony [qui est passée de la 7e à la 12e position] a peut-être diminué à cause des conversations négatives sur le piratage et des courriels controversés publiés à la fin de 2014.»


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Variations extrêmes


Afin de faciliter l'analyse des résultats, les entreprises évaluées sont regroupées en 27 secteurs d'activités (pharmacies, médias, etc.) Pour chacun d'entre eux, Léger a publié la variation moyenne du score par rapport à l'année précédente. «Il faut vraiment comparer une entreprise par rapport à son secteur d'activité, insiste Christian Bourque. C'est difficile de comparer des pommes et des oranges.» Ainsi, une bonne performance dans le secteur le moins performant (les secteurs pharmaceutique et de l'énergie, avec des scores moyens de 12 points), est aussi remarquable, sinon plus, qu'un piètre résultat dans le secteur qui affiche le meilleur score moyen (soit l'industrie alimentaire, avec 64 points).


Des 27 secteurs analysés, 21 voient leur score moyen baisser, 5 monter, alors qu'un autre reste stable. Au sommet de la liste des grands perdants : l'immobilier (- 26), les librairies et la musique (- 14), les brasseurs (- 11) et l'énergie (- 9). Dans la courte liste des rescapés, les magasins à rabais (+ 4), l'assurance et les financières (+ 3), l'industrie alimentaire, les médias et les restaurants, qui augmentent tous d'un seul point. L'immobilier a été frappé de plein fouet cette année, affichant une baisse du score moyen de - 26 dans l'estime des Québécois. «L'année 2014 a vraiment été l'année de l'immobilier, où les entreprises étaient omniprésentes dans les médias», affirme Christian Bourque pour expliquer cette chute dramatique. Les sept entreprises du secteur sondées ont toutes connu un recul au Palmarès, par rapport à celui de 2014.


Malgré les résultats en demi-teintes du Palmarès, il y a tout lieu de croire que les entreprises qui ont obtenu un score décevant peuvent s'améliorer. Bien sûr, «il y a des événements qui nuisent à une industrie en général, et qu'une entreprise ne contrôle pas, rappelle Jacques Nantel. Toutefois, elle peut contrôler plusieurs éléments.»


- 3,4: Baisse du score moyen total des 249 entreprises évaluées par Léger, entre 2014 et 2015.


- 6,8: Baisse moyenne des entreprises dont la note a diminué cette année.


+ 4: Hausse moyenne de la note des entreprises dont le score a augmenté cette année.


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