«La réputation d'une entreprise est un actif, traitez-la comme tel» - Charles Fombrun, fondateur et président, The Reputation Institute.

Diane Bérard - Quelle est la mission du Reputation Institute ?

Charles Fombrun - Nous aidons les entreprises à évaluer, à développer et à protéger leur réputation.

D.B. - Pourquoi une entreprise doit-elle se soucier de sa réputation ? Après tout, il ne s'agit que de perceptions...

C.F. - Méritée ou pas, la réputation que l'on a d'une entreprise ou d'un individu influence notre comportement. Elle décide des gestes que l'on pose à son égard, comme acheter ou pas un produit. La réputation influence aussi les conversations et notre lecture de l'information. Si vous avez une mauvaise image d'une entreprise, cela teintera tout ce que vous lirez et entendrez à son propos. Vous ne retiendrez que les éléments négatifs, ce qui consolidera votre opinion.

D.B. - Quels sont les risques de réputation les plus sous-estimés ?

C.F. - Ce sont toujours les individus. Ceux qui prennent le contrôle d'un projet ou d'un service et qui posent des gestes ou prennent des décisions dommageables.

D.B. - Et les plus surestimés ?

C.F. - Tout ce qui est lié aux activités. Les erreurs de fabrication n'entacheront jamais autant la réputation d'une entreprise que les erreurs de jugement.

D.B. - On emploie souvent l'expression «gérer sa réputation». Cela ressemble à de la manipulation...

C.F. - La réputation n'est pas quelque chose que l'on possède. Elle se trouve dans l'esprit de ceux que l'on côtoie. On ne peut donc pas gérer la réputation d'une entreprise. On gère plutôt les perceptions que les autres entretiennent à son égard.

D.B. - Il est donc impossible d'influencer la réputation d'une entreprise ?

C.F. - Cela équivaut à travailler à l'envers. La réputation, c'est le résultat. Concentrez-vous plutôt sur la cause, soit les perceptions. Nous sommes tous bernés par des idées fausses, parce que les gens ou les organisations expriment mal ou de façon confuse ce qu'ils sont et ce qu'ils font.

D.B. - Comment le service des communications peut-il veiller sur la réputation de l'entreprise ?

C.F. - Ce n'est pas son rôle. La réputation d'une entreprise n'a rien à voir avec le talent du personnel du service des communications. Elle repose sur le travail de tous ceux qui se trouvent aux différents points de contact de l'entreprise. Les employés du centre d'appel, par exemple, influencent bien plus la réputation d'une entreprise que ceux du service des communications.

D.B. - Parlez-nous davantage des points de contact qui influencent une réputation.

C.F. - Prenons un salon de coiffure. Sa réputation se bâtit à travers les clients qui le fréquentent, bien sûr. Mais aussi à travers les passants, le quartier et l'extérieur. qui jugent l'apparence du lieu. Et à travers les autres commerçants, qui côtoient le propriétaire dans les réunions d'entrepreneurs. J'ai déjà ciblé trois points de contact pour ce petit commerce, imaginez combien une plus grande entreprise en compte.