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Les jeunes et la musique, c'est une histoire d'amour que les marques exploitent depuis plusieurs décennies. Toutefois, en ce début de millénaire, la musique est devenue un outil de marketing encore plus incontournable pour cibler les jeunes de la génération Y.
«Les jeunes de cette génération ne regardent plus la télévision et on ne sait pas sur quelle plateforme les rejoindre, constate Philippe-Aubert Messier, pdg des Studios Apollo, une "boîte de services musicaux" montréalaise qui travaille notamment avec des agences de publicité. La musique peut être véhiculée sur toutes les plateformes et permet aux marques de s'inscrire dans la culture du consommateur.»
Aritzia, la chaîne canadienne de vêtements pour jeunes urbaines branchées, l'a bien compris. La musique fait partie intégrante de sa stratégie marketing. «C'est un morceau de notre ADN culturel et un élément fondamental de l'expérience que nous proposons à nos clientes en magasin», souligne Oliver Walsh, chef du marketing de la marque vancouvéroise, présente au Québec depuis 2013.
La stratégie musicale d'Aritzia l'a conduite à créer un poste de directeur musical, occupé depuis 2013 par Sarah Lewitinn, une jeune new-yorkaise productrice de musique, DJ et blogueuse. En collaboration avec des DJ et des artistes, elle compose, pour les boutiques, des listes de lecture qu'elle change toutes les semaines.
«La musique nous permet de créer de l'engagement avec nos clientes, notamment par l'intermédiaire des réseaux sociaux, indique M. Walsh. Certaines d'entre elles viennent dire sur Twitter qu'elles ont aimé nos listes de lecture !»
Aritzia est présente sur la plateforme audio en ligne SoundCloud. Son flux de musique compte plus de 11 500 abonnés, et les chansons diffusées ont été écoutées 1,8 million de fois au cours des 12 derniers mois.
Les marques ont tout intérêt à faire appel à des talents peu connus dans leurs publicités pour mieux se faire aimer des jeunes de la génération Y. «Les jeunes d'aujourd'hui adorent la nouveauté, ils veulent être les premiers à découvrir un artiste», explique Glenn Hunt, chef de la transformation chez Cossette Toronto.
Les festivals se mettent de la partie
Les festivals comme Osheaga, qui a attiré 145 000 personnes l'an dernier au parc Jean-Drapeau, sur l'île Notre-Dame, sont une autre occasion en or pour une marque de tisser une relation privilégiée avec ses jeunes consommateurs. «C'est une clientèle de qualité bien définie, très ciblée et captive pendant les trois jours que dure le festival», dit Jay Hébert, cofondateur d'Elevent, une agence spécialisée en commandite. «Les bracelets RFID des festivaliers permettent aux commanditaires d'en apprendre beaucoup sur les consommateurs [qui les portent], grâce aux données récoltées sur les endroits fréquentés, le temps [qui y est] passé», ajoute-t-il.
Selon Danilo Dantas, professeur adjoint à HEC Montréal et expert en marketing de la musique, commanditer un festival auquel les jeunes se rendent en masse est intéressant pour une marque, car les membres de la génération Y sont moins réceptifs que leurs aînés aux techniques de marketing utilisant la persuasion. «L'aspect positif, qui ressort de l'expérience du festival, est transféré inconsciemment au bénéfice de la marque sans que cela soit intrusif pour le festivalier», précise-t-il.
L'alliance entre festivals et marques va même parfois encore plus loin. H&M, dont la clientèle est largement composée de moins de 30 ans, et Coachella se sont associées pour lancer en mars, dans toutes les boutiques H&M, une collection de vêtements inspirés du style bohème de ce festival californien très prisé par les jeunes.
