La possibilité de faire l’essai d’un produit en magasin, comme le permet l’Apple Store, contribue à ce plaisir unique que recherchent les consommateurs.
Les attentes des clients connaissent de grands chambardements. Se préoccuper de l'expérience client, telle qu'entendue généralement, est devenu ni plus ni moins qu'une «condition essentielle non suffisante» au succès d'un détaillant, soutient Jacques Nantel, spécialiste de marketing à HEC Montréal.
De son point de vue, une entreprise du secteur du commerce de détail aurait tort de se contenter d'avoir le bon produit, au bon prix, disponible au bon moment, offert dans un aménagement invitant par des employés courtois. Ce sont des règles de base qui ne suffisent plus.
Place au happening
À l'heure où la majorité des produits qu'on retrouve en magasin peuvent être achetés sur le Web, le professeur estime que le magasinage devrait idéalement devenir aussi plaisant qu'une sortie spéciale, une sorte de happening pour le consommateur.
Il est insensé, de son point de vue, de s'attendre d'un client qu'il parcourt 5 km de route pour se procurer un produit, sans pouvoir espérer ou obtenir plus en retour. «Ça ne suffit plus de répondre aux attentes de base du client, dit M. Nantel. Il faut absolument l'impressionner, lui offrir une expérience qu'il ne retrouve pas à la maison devant son écran d'ordinateur.»
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La possibilité de faire l'essai d'un produit en magasin, comme le permettent Séphora et Apple Store, contribue à ce plaisir unique que recherchent les consommateurs et les ramènera en magasin des années durant. Il en va de même du sentiment qu'offrent certains autres détaillants, de faire partie d'une communauté, d'un cercle d'initiés partageant les mêmes goûts, valeurs ou passions.
C'est le cas de Mountain Equipement Coop (MEC), et le but recherché par le détaillant électronique de vêtements pour hommes Frank and Oak avec l'ouverture de nouvelles de boutiques sur rue.
Place à l'omnicanal
Le développement rapide de l'omnicanal viendra aussi contribuer à l'accroissement de l'expérience recherchée par le client, en autant, prévient M. Nantel, que les détaillants apprennent à bien les intégrer à leurs pratiques. L'omnicanal permet la vente en utilisant simultanément ou de façon interconnectée plusieurs moyens de distribution (cellulaire, tablette, borne interactive, Internet, etc.) en relation les uns avec les autres.De plus en plus, les consommateurs recherchent en boutique des services équivalents à ceux proposés sur le site Web de l'enseigne. Sur place, ils souhaitent connaître directement les différentes variantes d'un produit, être alertés de leurs disponibilités, voire le commander instantanément et être livrés à domicile. C'est ce que Benoît Duguay, spécialiste des questions de consommation à l'Uiversité du Québec à Montréal, appelle l'immédiateté. «Les clients, dit-il, veulent tout tout de suite.»
Au chapitre de l'omnicanal, Jacques Nantel estime qu'Aldo (107e rang) commence à faire un bon travail en rendant l'expérience d'achat plus intéressante pour le client. «Un détaillant n'a pas la paire de chaussure dans la couleur ou la pointure souhaitée ? Qu'à cela ne tienne, explique-t-il. D'un seul clic à l'aide d'une tablette, le vendeur connecté sera en mesure de vous la faire livrer au travail ou à domicile le jour même !»
Le plus grand défi pour les détaillants engagés dans l'omnicanal sera de parvenir à proposer au client un parcours sans rupture, ni physique ni émotionnelle, une expérience d'achat parfaitement fluide.
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