«Je savais que le thé pouvait être autre chose qu'une boisson de vieille Anglaise» - Sylvain Orebi, président des thés Kusmi

En 2003, l'homme d'affaires français d'origine égyptienne Sylvain Orebi ne connaissait rien au thé. Avec sa famille, il négociait du café. Mais il est tombé sous le charme des boîtes de métal Kusmi, une marque russe sur le déclin. Son instinct lui a dit qu'il y avait là une occasion d'affaires. Il a mis deux ans à réveiller «la belle endormie». Aujourd'hui, l'entrepreneur de 57 ans lui dessine une carrière internationale.

Diane Bérard - En 2003, vous êtes tombé sous le charme de cinq petites boîtes de métal. Comment avez-vous senti qu'elles pouvaient devenir une vraie marque ?

Sylvain Orebi - Mon coup de foudre pour la belle endormie s'est passé à l'épicerie du grand magasin Le Bon Marché, sur la rive gauche, à Paris. Dès que j'ai vu les boîtes de thés Kusmi, j'ai senti qu'on pouvait réveiller cette marque. Après quelques recherches, trois facteurs ont confirmé mon instinct. D'abord, une formidable histoire. À l'ère du stroytelling, j'avais une histoire toute faite sous la main ! Une histoire romanesque à souhait dans laquelle un petit paysan fuit sa campagne sur fond de révolution. À Saint-Pétersbourg, il trouve l'amour et la fortune. Son patron lui offre une boutique de thés en cadeau de mariage. Ajoutez à cela un emballage extraordinaire, à la fois baroque et contemporain. Et, pour finir, des mélanges de thés riches. Mais tout ce potentiel était latent. Il n'y avait que moi qui m'en rendais compte. Les rares clients, eux, ne voyaient que de jolies boîtes, pas une marque.