Client : Cascades Groupe Tissus

Agence : Harry & Co. (maintenant, EM L'agence)

À quoi bon investir des sommes importantes dans la publicité de masse si le réseau de distribution ne suit pas et que le produit ne répond pas aux attentes du client ?

" Au début des années 2000, le fabricant du seul papier hygiénique fait à 100 % de fibres recyclées présentait une bien belle pub télé pour mousser son produit, mais son papier était introuvable en épicerie ", raconte Alain Tadros. Le président de l'agence Harry & Co. (baptisée EM L'agence depuis) a eu le cran de proposer une nouvelle stratégie à Cascades Groupe Tissus en 2004.

Cascades Groupe Tissus avait lancé ce papier sur le marché en 1992, mais il restait méconnu. " Jusqu'à récemment, le public ne semblait pas prêt à adopter ce produit écologique dont la fabrication utilise 80 % moins d'eau que les autres papiers. Plusieurs consommateurs associaient la fibre recyclée à un produit de moindre qualité ", admet Jocelyne Pinsonneault, vice-présidente marketing de Cascades Groupe Tissus.

Comment devenir une marque de référence dans le secteur des produits de commodité, où la concurrence dispose de bien meilleurs espaces de vente dans les grandes chaînes ainsi que d'un arsenal publicitaire et marketing cinq fois plus important que celui de Cascades ?

L'agence Harry & Co. a suggéré d'aller au plus simple : bâtir une campagne misant sur les principes de base du commerce de détail. Autrement dit, améliorer la perception des consommateurs vis-à-vis des fibres recyclées et profiter de l'engouement pour les questions environnementales afin de bonifier le positionnement du produit relativement à l'emplacement et à la visibilité dans les points de vente. " Il fallait concentrer nos efforts dans la zone de détails, là où le consommateur prend sa décision d'achat ", indique M. Tadros.