À peu près tout le monde sait qu'Apple traduit un certain avant-gardisme, que Coca-Cola évoque la joie de vivre ou que Victoria's Secret reflète un côté sexy. L'identité de ces marques est bien établie. Toutefois, elle n'a aucun effet auprès de plusieurs consommateurs. C'est ce que révèle une étude publiée dans la revue américaine The Journal of Consumer Research.

Intitulée "Got to Get You Into My Life : Do Brand Personalities Rub Off on Consumers ?", l'étude de Deborah Roedder John, de l'Université du Minnesota, classe les gens en deux groupes : ceux qui croient que leur personnalité ne change pas au cours de leur vie (les théoriciens de l'identité fixe, 40 % de la population), et ceux qui croient, au contraire, que l'être humain peut se transformer, grâce à des efforts et des apprentissages (les théoriciens de l'identité par étapes, 40 % de la population également).

Selon la psychologue américaine Carol Dweck, à qui on doit ce concept de théorie de l'identité, 20 % des gens sont indécis.

Or, d'après l'étude, les théoriciens de l'identité fixe épousent automatiquement l'identité des marques, tandis que les théoriciens de l'identité par étape n'y accordent aucune attention.

Au coeur de l'étude, des sacs Victoria's Secret

Mme Roedder John est arrivée à cette conclusion après avoir demandé à une partie de ses sujets féminins de se balader en portant des sacs griffés Victoria's Secret et à l'autre partie de porter des sacs sans marque.

Elles a constaté que les femmes appartenant au groupe de l'identité fixe se sont senties plus séduisantes en se baladant avec des sacs à main griffés, alors que l'état émotif des théoriciennes de l'identité par étapes était le même, que leur sac soit griffé ou non.

Selon Jean-François Ouellet, professeur de marketing à HEC Montréal, "l'étude démontre hors de tout doute ce qu'on savait déjà : à certaines personnes, les marques produisent de l'effet". Aux autres, elles ne font ni chaud ni froid.