American Apparel s'apprête à reprendre du service

Publié le 29/10/2018 à 16:54

American Apparel s'apprête à reprendre du service

Publié le 29/10/2018 à 16:54

Par La Presse Canadienne

[Photo: Getty Images]

L’une des marques de vêtements les plus controversées en Amérique fait son grand retour, mais abandonne certains de ses traits distinctifs.


Un an après sa faillite et sa fermeture, American Apparel réintégrera jeudi le marché canadien avec une boutique en ligne.


Cette fois, la marque appartiendra à des intérêts canadiens et n’aura, pour l’instant, aucun magasin physique au pays, a indiqué la directrice du marketing de la marque chez American Apparel, Sabina Weber. La société privilégie une approche prudente pour sa relance, le temps d’évaluer comment ses clients ont changé.


« C’est un peu comme se replonger dans le monde des rencontres. On ne sait pas si quelqu’un sera intéressé ou non », a-t-elle illustré. « Nous savons que le Canada est un marché énorme pour nous. Il a toujours été très favorable à la marque. »


American Apparel a été fondée en 1989 avec une philosophie « fabriqué en Amérique » et une inclinaison à utiliser ses vêtements pour promouvoir l’immigration, les droits de la communauté LGBT et la diversité, des valeurs qui resteront. L’entreprise était connue pour vendre des vêtements de base, dont ses populaires chandails à capuchon unisexe, maillots, collants et leggings, mais elle s’est attiré des critiques avec sa publicité provocante qui présentait souvent des femmes légèrement vêtues dans des poses suggestives.


Son retour se déroule à l’ère du #MoiAussi, dans laquelle des entreprises du monde entier ont été confrontées à une série d’allégations d’inconduite sexuelle similaires à celles qui ont visé le fondateur d’American Apparel, Dov Charney, pendant des années.


Né à Montréal, M. Charney a été évincé de son poste de président et chef de la direction en 2014 après « une enquête sur une inconduite présumée » et une série de poursuites alléguant son comportement répréhensible. Il a rejeté plusieurs allégations, mais a admis avoir eu des relations sexuelles avec certains employés, tout en affirmant qu’elles étaient consensuelles. Il n’a pas rejoint la marque pour son retour sur le marché, a confirmé American Apparel.


#MoiAussi et les conversations autour de l’inconduite et de la publicité sexualisée qui ont entaché la société par le passé expliquent pourquoi American Apparel est si attentive à la représentation des femmes et soutient sans réserve la diversité, a expliqué Mme Weber.


« Il y a eu beaucoup d’efforts concertés pour s’assurer que nous examinions l’historique de la marque et reconnaissions les erreurs du passé », a précisé Mme Weber. « Il y a eu ce moment dans le passé où les choses sont allées trop loin. »


La marque a toujours pour objectif d’être « sexy », mais il n’y aura plus de publicités dans lesquelles les femmes se sentent « vulnérables », « inconfortables » ou « comme si la caméra les regardait de haut ».


« La chose intéressante à propos de #MoiAussi, c’est que la pensée évoluée veut qu’une femme soit autorisée à s’habiller comme elle veut. Elle tient vraiment les hommes responsables de leurs actes », a-t-elle observé. « Une femme qui est sage n’est pas nécessairement indépendante. Ce qui rend indépendant, c’est de se connaître et d’être libre d’être soi-même. »


Gildan aux commandes


La réémergence d’American Apparel est attribuable aux Vêtements de sport Gildan, le fabricant montréalais qui a remporté une enchère pour mettre la main sur la marque après être que celle-ci se soit protégée de ses créanciers.


Gildan a acheté les droits de propriété intellectuelle d’American Apparel et certains équipements de ses installations de Los Angeles, mais pas les baux des centres de fabrication ou de distribution, pour un montant de 88 millions $ US, soit environ 22 millions $ US de plus qu’une offre qu’elle avait faite quelques mois plus tôt.


American Apparel a été relancée aux États-Unis en août 2017, mais s’est tenue loin du marché natal de Gildan jusqu’à maintenant.


Elle a également évité d’ouvrir des magasins physiques, optant plutôt pour l’ouverture d’un magasin d’essais à Los Angeles, qu’elle utilisera pour étudier le potentiel de la marque et se guider dans un retour au commerce de détail, a expliqué Mme Weber.


Depuis la sortie d’American Apparel, le secteur de la vente au détail a évolué avec la croissance du commerce électronique et la montée en popularité de concurrents comme Frank et Oak, qui a pris de l’expansion dans les vêtements pour femmes.


Pour rester concurrentielle, American Apparel normalisera et augmentera ses tailles pour inclure des vêtements extra larges, réduira ses prix de jusqu’à 23 % et continuera d’offrir les modèles qui ont fait sa popularité par le passé.

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