Dans la boutique de Denis Gagnon, le noir domine. Sa couleur de prédilection se retrouve du sol jusqu'aux rideaux en franges des cabines d'essayage, dessinés par le créateur lui-même, en passant par le comptoir. Conçu par l'architecte décorateur Étienne Hotte, ce meuble est recouvert de la matière fétiche du couturier : le cuir. Combiné aux vieilles pierres qui habillent les murs, le résultat allie le chic à la sobriété.
La tanière de la star de la mode québécoise est située dans un sous-sol de la rue Saint-Paul Ouest, dans le Vieux-Montréal, non loin des boutiques de Rad Hourani et de Philippe Dubuc, deux autres poids lourds du milieu. «Ce quartier, c'est un peu le Soho de Montréal», estime-t-il. C'est en 2010 que Denis Gagnon a emménagé dans ce local, après un premier essai qui s'était soldé par un échec au milieu des années 2000. Avant-gardiste, il avait ouvert un point de vente dans le Mile-End, mais ce quartier n'attirait pas alors autant de gens férus de mode qu'aujourd'hui.
Cet espace de 2 000 pieds carrés abrite tant la boutique que l'atelier du designer. Une proximité importante à ses yeux.
«C'est mieux pour faire des retouches, mais aussi pour le sur-mesure, qui représente de 30 à 40 % de nos ventes, explique-t-il. Et puis, c'est un peu un laboratoire de recherche : on peut penser à un produit et le mettre rapidement en boutique pour voir s'il trouvera un acheteur potentiel.» Des clients issus essentiellement du Québec et de la côte Est des États-Unis, et qui sont, il l'espère, guidés par des coups de coeur. «C'est triste si les gens achètent surtout pour encourager un créateur, affirme-t-il. Il faut tomber en amour avec le vêtement et se l'approprier.»
Entouré d'une toute petite équipe de quatre employés, Denis Gagnon porte à la fois le chapeau du designer et celui d'homme d'affaires. Il est aidé de professionnels, notamment un avocat qui négocie ses contrats, mais c'est lui qui se charge en grande partie de la stratégie d'affaires.
Ses collections, on les trouve dans sa boutique, chez Simons, et sur sa plateforme de ventes en ligne, Ssense. Des relations d'affaires qu'il préfère nouer autour d'un verre, lors d'événements. «De plus en plus, je suis instinctif et je vois en fonction de qui je veux avoir dans mon entourage, dit-il. Il faut qu'il y ait une "chimie", cela ne sert à rien de forcer les choses dans la vie.»
Son parcours est aussi ponctué de collaborations avec de grands noms comme Lancôme, pour qui il a élaboré une gamme de maquillage en 2011. Il a également exposé des pièces au Musée des Beaux-Arts de Montréal. «Toutes ces collaborations amènent de la publicité», précise le designer, derrière ses lunettes à large monture noire.
Depuis deux ans, les collections de la boutique de Denis Gagnon se déclinent également en ligne. Une expérience encore peu fructueuse pour le moment, faute de ressources.
«C'est une autre boutique. Il faut l'alimenter, la mettre en avant et lui donner vie pour les gens s'y rendent», souligne-t-il.
Le designer a beau avoir travaillé avec de grandes enseignes, il se considère toujours comme un artisan de la mode. «J'aimerais bien devenir une marque reconnue, mais je ne peux pas le faire seul, déplore celui qui a présenté sa première collection en 2000. Bâtir et promouvoir une marque demande du temps et de l'argent.»
Denis Gagnon aurait aimé trouver son René Angélil ou son Pierre Bergé, l'indéfectible soutien d'Yves Saint-Laurent, avec qui il pourrait travailler à développer son nom. «Quand j'avais une trentaine d'années, je rêvais d'avoir un associé, homme ou femme, avec qui conquérir le monde, se souvient l'homme de 52 ans. Car nous, les créateurs, avons du mal à gérer nos émotions. Mais en duo avec un costume-cravate, cela forme un bon mélange.»
La quête du parfait binôme s'est révélée plus ardue que de séduire la critique, qui l'a rapidement couvert d'éloges. «Cela ne se trouve pas à tous les coins de rue, dit-il. Ce n'est pas faute d'avoir cherché, mais la magie n'a pas opéré.»
Aujourd'hui, Denis Gagnon a tout de même un investisseur avec qui il projette de développer un créneau bien précis : celui des costumes pour hommes et femmes. En partenariat avec Pierre Trahan, le président du centre d'art contemporain L'Arsenal, il mettra pour la première fois son talent au service de la création de costumes. Cette gamme devrait voir le jour d'ici 2016 et sera distribuée à l'étranger. Viser l'international est une nécessité selon le créateur. «La clientèle n'est pas suffisante ici au Québec, explique-t-il. La masse critique de personnes prêtes à payer 4 000 ou 5 000 $ pour un costume y est très limitée.» - Fanny Bourel
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