[Phil Grisé, courtoisie]
PME de la semaine. Créé en 1999 à Longueuil, le réseau de magasins Empire, spécialisé dans l’univers gravitant autour de la planche à roulettes et de la planche à neige, vient d’ouvrir une onzième succursale au centre-ville de Montréal. Prochain objectif: préparer sa prochaine vague d'expansion au pays.
Avec près de 300 salariés et onze succursales au Québec (Montréal, Québec et Estrie), les boutiques Empire, spécialistes de la street culture, viennent d’inaugurer en décembre dernier un nouvel emplacement dans le centre de Montréal.
«Il s’agit en fait d’une relocalisation d’un magasin qui était au Centre Bell. Suite aux travaux importants dans cette zone, nous avons choisi de nous relocaliser dans un endroit plus accessible, au coin des boulevards Robert-Bourassa et de Maisonneuve», précise Phil Grisé, cofondateur d’Empire.
L’intérêt? Capitaliser sur une plus grande densité de clients, tout en se trouvant à proximité des stations de métro et en bénéficiant d’un stationnement intérieur. Le coût total du projet: environ 2 millions de dollars.
Connu pour des surfaces allant de 10 000 à 20 000 pieds carrés où coexistent du matériel de sport et de produits lifestyle (accessoires, maillots de bain ou bijoux) dédiés à la glisse, le cofondateur explique que le magasin montréalais a connu un petit vent de fraîcheur.
«Nous avons mis des ressources additionnelles sur l’éclairage, avec quelques écrans interactifs, même si notre mission n’est pas de nous positionner comme un magasin technologique», affirme M. Grisé.
Ce dernier croit encore à l’importance de l’interaction humaine dans la vente, contrairement à des géants comme Amazon qui s’en vont de plus en plus vers l’automatisation.
[boutique Empire, courtoisie]
De la distribution à l’investissement locatif
En 2017, le réseau Empire s’est fixé pour objectif de terminer les travaux d’agrandissement de ses bureaux administratifs, achetés il y a deux ans à Longueuil. «L’acquisition et les travaux représentent en moyenne 3 millions de dollars, pour une surface de 40 000 pieds carrés».
Seuls 70% de cette superficie est occupée par la société Empire, le reste étant loué.
Car l’un des piliers du modèle de cette PME, c’est également l’immobilier, même si la société reste discrète sur ce point.
«J’avais une connaissance à la BDC qui m’a fait part de la possibilité de racheter des immeubles. On a fini par monter une société de gestion immobilière qui détient certains immeubles ou magasins Empire», raconte Phil Grisé.
Grâce à quatre acquisitions au total, Empire n’a pas eu besoin de recourir à des levées de fonds et a été autofinancée dès le premier jour. «Nous n’avons jamais utilisé notre marge de crédit depuis 17 ans!»
D’ici 2018, la société prépare également un autre chantier: l’ouverture d’un à deux magasins tous les deux ans. « Il existe au moins sept endroits à travers la province où nous serions déjà confiants d’ouvrir une succursale dans un délai rapproché», pense le cofondateur.
Une histoire de passionnés
Pourtant, ces développements n’étaient pas gagnés d’avance, à la naissance du réseau en 2009. Avec deux autres amis (Patrick Byarelle et Fred Pierre-Antoine), Phil Grisé était très jeune et n’avait pas d’historique de crédit. Sans compter que l’un de ses associés avait fait une faillite corporative et l’autre venait de perdre son emploi. Mais le projet sera finalement soutenu par la Banque Royale, avec l’ouverture d’un premier magasin à Sainte-Julie.
Au fil des années, les produits de la street culture ont été intégrés dans des grandes enseignes de prêt-à-porter, comme Simons, et au sein de grandes enseignes de sports comme Sports Experts.
«Mais ces enseignes n’ont pas un éventail de produits aussi large que nous», considère Phil Grisé, qui rappelle qu’il y existe aussi une concurrence saisonnière avec des enseignes comme Oberson, «qui vendent des planches à neige six mois par an».
Face à cette tendance, Empire a contre-attaqué en misant sur des magasins plus haut de gamme, comme celui de Sainte-Julie, mais aussi plus grands.
«Au départ, nous avons commencé avec des magasins de 3500 pieds carrés, contre 10 000 à 20 000 pieds carrés aujourd’hui, afin de proposer une plus grande sélection de produits».
L’image du skate a aussi bien évolué - avec pour témoin, l’entrée de ce sport dans le giron des Jeux olympiques en 2020 - a également aidé le réseau à capitaliser sur une clientèle plus large. «Les hommes, qui sont devenus pères de famille, viennent aussi habiller leurs enfants ici, tandis que les filles sont plus nombreuses à se mettre au skate», lance Phil Grisé.
Résultat, Empire ne joue désormais plus dans la cour des petits détaillants.
BONUS:
Une réorganisation pour mieux performer
Empire connaît une forte croissance de vente en ligne, avec des pics pouvant aller jusqu’à 300% sur certaines périodes, à la suite d’une nouvelle stratégie marketing amorcée il y a quelques mois.
«Nous voulions aligner nos façons de faire sur ce qui se passe sur le marché», précise Phil Grisé. Pour cela, la société a embauché un consultant externe, et passé au crible l’ensemble de ses pratiques en faisant des périodes de test.
Conséquence: «Nous avons doublé la superficie de l’espace lié à l’administration web, ainsi que les bureaux de traitements de commandes afin de pouvoir traiter les rushs générés par les commandes internet».
Le bureau administratif de la Rive-Sud, servant également de centre de distribution, a ainsi été jumelé avec le centre de vente en ligne. «Il existe désormais à l’arrière des bureaux une zone d’entreposage dans laquelle près de 80 personnes manipulent les produits qui sont prêts à être envoyés en succursale ou aux clients».
Autre changement: la société travaille désormais à la mise en place d’un outil permettant d’analyser les pratiques des clients sur internet. «Cela nous permettra de mieux cibler leurs besoins, en n’envoyant pas des promotions sur les bikinis à des clients qui n’achèteraient que des planches à neige», cite en exemple Phil Grisé.
La prochaine étape? Dresser un bilan de ces expérimentations dès juillet prochain en vue de développer une nouvelle stratégie marketing.
Empire en quelques chiffres
Année de création: 1999
Chiffre d’affaires: N/A
Marchés desservis: le Québec
Emplacement du siège social: Longueuil
Objectif pour l’année à venir: capitaliser sur le lancement de son nouveau magasin à Montréal, et préparer un déploiement à l’échelle du pays.
