L’empathie est un pouvoir que nous partageons tous. Les entreprises qui savent en tirer parti se dirigent immanquablement vers la prospérité.
Auteurs : Dev Patnaik et Peter Mortensen, Rotman magazine
EN 1986, LE DIRECTEUR D’USINE JACK STACK et 12 de ses collègues ont réussi à racheter Springfield Remanufacturing Center (SRC) de sa société mère, International Harvester. L’entreprise de réusinage de moteurs perdait deux milliards de dollars par an, et Jack Stack et son équipe croyaient qu’ils pouvaient redonner vie à ses installations moribondes. Conscients du besoin de procéder à d’énormes changements d’ordre opérationnel, ils ont repensé la structure de prise de décision et d’information financière. Dans la foulée, ils ont contribué à créer une révolution dans le secteur de la gestion : la gestion à livre ouvert.###
Jack Stack et ses collègues ont constaté que la seule façon d’apporter de multiples changements consistait à faire appel à toutes les personnes de l’entreprise. Chaque employé devait penser et agir comme s’il en était le propriétaire. Tous devaient comprendre les conséquences financières de leurs actions et prendre de meilleures décisions. À cette fin, chaque employé a dû apprendre à lire les états financiers de la société, y compris les chiffres essentiels pour en suivre la performance.
Puis, les dirigeants ont ouvert les livres à tous : Jack Stack a affiché les données financières de la société sur les murs de la salle de repos, sur des documents qui ont été distribués et sur le réseau intranet. Des cours de formation et des réunions périodiques ont été organisés pour que tous comprennent les chiffres. Du coup, un machiniste de l’usine pouvait voir les conséquences qu’entraînaient la finition plus rapide d’une pièce, la réduction des matières premières ou la diminution du temps consacré à une tâche. Les résultats ont été stupéfiants : le chiffre d’affaires de SRC a connu une augmentation annuelle de 40 % au cours des trois premières années, et le bénéfice d’exploitation a progressé de 11 %. Lorsque d’autres fabricants ont entendu parler du rétablissement de SRC, ils ont également remanié leurs structures décisionnelles. Dès 1995, le magazine Inc. consacrait un numéro complet au phénomène appelé « gestion à livre ouvert ».
Empathie égale croissance
Les employeurs doivent tirer parti de l’empathie présente en chacun de nous, c’est-à-dire la capacité de se mettre à la place d’autrui et d’appréhender ce qu’il ressent. L’être humain est intrinsèquement un animal social. Notre cerveau a développé des moyens subtils et complexes de comprendre ce que pensent et ressentent les autres. Autrement dit, il est « programmé pour compatir ». Nous comptons sur cet instinct pour nous aider à prendre de bonnes décisions dans des situations qui touchent les personnes de notre entourage.
Malheureusement, cet instinct semble être court-circuité lorsque nous nous retrouvons dans des groupes importants. Nous perdons notre intuition quant à ce qui se passe à l’extérieur du groupe : les sociétés sont plus isolées, les universités deviennent des tours d’ivoire et les campagnes politiques pratiquent le repli sur soi. Ce type d’isolement peut avoir des effets désastreux parce que les institutions dépendent du monde extérieur pour leurs revenus et pour leur réputation, tout comme les partis politiques en dépendent pour obtenir des votes.
En revanche, les gens qui œuvrent au sein de sociétés où le sentiment d’empathie est très répandu possèdent un sens intuitif de ce qui se passe dans le monde et le partagent, ce qui les aide à repérer les nouvelles occasions plus rapidement que leurs concurrents, bien avant que cette information ne devienne suffisamment explicite pour se retrouver dans le Wall Street Journal. Ils ont le courage de leurs convictions, prennent des risques face à une nouveauté et sont dotés d’une intuition profonde pour appréhender la manière dont leurs actions touchent les gens qui comptent le plus : ceux qui achètent leurs produits.
Une organisation propice à l’empathie
L’idée de créer une organisation propice à l’empathie repose sur le désir de bâtir un système d’information humaine et de le propager. Il s’agit d’amener chaque membre d’une organisation à acquérir une connaissance directe des besoins des gens, des moyens pris par l’entreprise pour répondre à ces besoins et des activités individuelles qui contribuent à ajouter ou à enlever de la valeur à leurs actions. Lorsque les employés constatent que leurs activités quotidiennes touchent des gens à l’extérieur de l’entreprise, ils deviennent souvent motivés à créer des impacts plus positifs.
Dans le cadre de nos recherches chez Jump Associates, nous avons eu l’occasion de rencontrer quelques organisations de ce genre. Harley-Davidson remplit son siège social de récits concrets envoyés par des adeptes de la moto. Quiconque travaille chez Harley-Davidson n’a qu’à regarder autour de lui pour comprendre exactement ce qui compte pour les motocyclistes. De même, Nike a créé toute une culture pour célébrer le potentiel de réalisations sportives que nous avons tous en nous. IBM aide ses clients à maintenir leurs technologies de l’information en bon état de fonctionnement, ce qui explique pourquoi la société reste aussi près que possible de sa clientèle d’affaires. Elle utilise sa division des services, ses effectifs de vente directe et ses portails en ligne pour maintenir des liens quotidiens entre ses employés et ses clients.
Pour ces entreprises et toutes celles du même genre, l’empathie est un actif incorporel, mais important, et un puissant moteur de croissance.
L’objectif est d’améliorer les milliers de décisions que les gens prennent chaque jour. La tâche peut sembler titanesque, mais n’importe quelle société peut s’engager sur la bonne voie en procédant à quelques petits changements. Les organisations qui intègrent l’empathie comme une façon simple, quotidienne et expérientielle de travailler réussissent à la propager.
Facilitez-vous la tâche
Pour qu’une organisation soit propice à l’empathie, elle doit pouvoir compter sur des employés qui s’intéressent vraiment aux autres. Et ce, à tous les échelons.
> Utilisez le bon langage
Le langage qu’utilise une entreprise est un bon indice de son degré d’empathie. Il est facile pour une société d’adopter un langage et un comportement qui la distancent de ses clients. En fait, plus une entreprise prospère, plus il est probable qu’elle s’éloigne des « segments de clientèle », des « consommateurs » et « des personnes qui décident des achats ». Par exemple, une entreprise appelle des candy bars des filled bars with inclusions.
Au contraire, les organisations propices à l’empathie parlent toujours de leur travail dans les mêmes termes que leurs clients. Les autos doivent être appelées des « autos », et non des « véhicules de classe C ». Les chaises doivent être appelées des « chaises », et non des « sièges ». Et, surtout, on devrait appeler les bonbons par leur vrai nom. Ce faisant, une entreprise peut se rapprocher un peu plus de ses clients.
> Habillez-vous comme vos clients
Une autre façon de refléter le point de vue de vos clients consiste à vous habiller de la même façon qu’eux. Les employés des magasins Target avaient l’habitude de le faire. Leurs clients sont généralement des citoyens de la classe moyenne qui aiment à la fois le style et les bas prix. Lorsqu’ils magasinent chez Target, ils portent les vêtements décontractés et à la mode que vend le détaillant. Les gens du siège social de Target avaient l’habitude d’en faire autant. Il n’était pas rare de voir des dirigeants porter les mêmes vêtements que ceux qu’ils contribuent à mettre sur les tablettes. La situation a toutefois changé en 2004 lorsque Target a créé un code vestimentaire strict exigeant le port d’une tenue vestimentaire professionnelle.
Le changement de code vestimentaire a créé deux obstacles à l’empathie. Premièrement, l’apparence des employés de Target ne s’apparentait plus à celle de leurs clients. Deuxièmement, et plus important encore, ils devaient maintenant aller dans d’autres magasins pour acheter des vêtements plus appropriés à leur travail. Les journaux locaux ont même fait état d’une hausse marquée des ventes dans les magasins de vêtements pour hommes qui servaient les employés de Target en quête de vêtements plus chics. En devenant « plus professionnel », Target a perdu un moyen facile de chausser les souliers de ses clients.
> Utilisez vos produits et services
Demandez à vos employés d’utiliser les produits de votre entreprise. La société de service de location de vidéos par la poste Netflix l’a compris. Lorsque vous commencez comme nouveau codeur, spécialiste du marketing, voire comme exécutant chez Netflix, on vous donne un lecteur de DVD si vous n’en possédez pas un. À titre d’employé, on vous remet aussi un abonnement gratuit aux services de la société. À mesure que les DVD commencent à arriver dans sa boîte aux lettres à la maison, l’employé se prête à l’expérience de tous les abonnés de Netflix. Il apprend comment changer l’ordre des films qu’il veut visionner sur sa file d’attente en ligne, il anticipe l’arrivée de nouveaux disques et il apprend à les réemballer pour les retourner à Netflix. Chez Netflix, les employés n’ont pas à se demander comment cela se passe pour un client, car ils sont aussi clients. Le fait d’être abonnés aux services de leur entreprise leur permet de voir constamment des possibilités d’amélioration et de penser à de nouveaux services afin d’ajouter de la valeur à l’offre actuelle.
Faites de l’empathie une pratique courante
Les organisations propices à l’empathie évitent le genre de « gros événements de création d’empathie » dont les dirigeants adorent souligner le lancement. Bien qu’ils puissent susciter beaucoup d’enthousiasme, ces événements isolés donnent rarement des résultats durables. Il est beaucoup plus important de prévoir chaque jour la communication d’information empathique sur le lieu de travail. Pour qu’elle adhère vraiment, l’empathie doit faire partie de la routine quotidienne : elle doit être accessible, rapide et constante. Si les activités de création d’empathie s’inscrivent comme une coupure de la routine habituelle, c’est mauvais signe.
> Donnez l’exemple
Une équipe de direction qui a un comportement empathique dans son travail de tous les jours est l’un des éléments les plus essentiels d’une organisation propice à l’empathie. Par exemple, quand il était chef de la direction de JetBlue Airways, David Neeleman voyageait un peu partout au pays plusieurs fois par semaine à bord des avions de la société. Il ne voyageait toutefois jamais à bord de jets d’affaires ni en première classe ; il prenait la classe économique sur des vols réguliers de JetBlue. Une fois l’avion parvenu à l’altitude de croisière, David Neeleman se levait et se joignait à l’équipe de bord pour distribuer les collations et les boissons. Après l’atterrissage, il aidait à nettoyer l’avion. Cette exposition directe à son offre et à ses clients lui a donné un fort sentiment d’empathie. Et surtout, ses activités visibles étaient bien connues à l’échelle de la société, et à tous les échelons, les employés se sont intéressés à leur tour aux clients de l’entreprise. Même après le départ de David Neeleman de JetBlue, son engagement à développer l’empathie pour ses clients a donné le ton au reste de l’organisation.
> Embauchez vos clients
Pour vous rapprocher de vos clients, il n’y a pas de meilleur moyen que de les inviter à travailler à vos côtés. Il y a plusieurs années, quand la société Casio s’est rendu compte qu’elle ne comprenait pas la génération de jeunes qui ont grandi avec des ordinateurs personnels, des téléphones cellulaires et Internet, elle a embauché des adolescents pour l’aider à concevoir ses produits. Du coup, l’entreprise a obtenu des commentaires précieux de son marché cible. S’appuyant sur le même raisonnement, The Container Store a conclu que les meilleures personnes à embaucher pour la période des fêtes étaient celles qui achetaient régulièrement ses produits saisonniers. La société a envoyé des invitations aux clients qui achetaient le plus de papier d’emballage pour l’aider à vendre ses articles saisonniers. L’initiative a reçu un accueil très enthousiaste.
> Diffusez l’information
Le dernier point pour réussir à intégrer l’empathie au quotidien dans un environnement de travail consiste à diffuser l’information sur les clients dans toute l’entreprise. Nous en avons trouvé un bon exemple il y a plusieurs années quand nous avons visité le géant des semiconducteurs, Intel. La société compte une solide équipe d’ethnographes qui effectuent de longues entrevues avec des gens ordinaires, dans leur maison, pour avoir une idée des prochains produits qu’Intel et ses partenaires devraient créer. Toutefois, Intel est une grande société et le groupe d’ethnographes est petit. Pour avoir plus d’impact, le groupe traduit ce qu’il apprend à propos des gens en personas d’utilisateur final, c’est-à-dire des personnes fictives dont les données démographiques, les traits de personnalité et les habitudes sont fondés sur ceux de vraies personnes que l’équipe a rencontrées. Ces personas peuvent fournir des pistes dans le processus de développement de produits, mais elles n’auraient aucune incidence chez Intel si personne ne lisait leurs profils. C’est pourquoi l’équipe d’ethnographes a créé une méthode unique pour diffuser les personas dans toute l’organisation. L’équipe a profité d’un des rares endroits où les employés s’assoient et disposent de temps à eux : les toilettes. Intel affiche les profils de personas dans les cabines des toilettes, où ils sont faciles à lire. Après tout, personne n’échappe aux impératifs de la nature. Pourquoi ne pas aider les gens à en profiter pour apprendre quelque chose ?
Faites-en une expérience
Les feuilles de calcul Excel n’excitent pas facilement les centres d’émotion de notre cerveau. Les organisations propices à l’empathie s’ingénient à trouver des moyens pour que leurs employés interagissent eux-mêmes avec leurs clients et avec leurs milieux. Cela se traduit parfois par des mesures d’encouragement à sortir dans le monde, et d’autres fois, à ramener le monde extérieur au bureau.
> Rendez régulièrement visite aux clients
Les organisations propices à l’empathie incitent leurs employés à rendre régulièrement visite en personne aux clients qu’ils servent. Ainsi, lorsque Lou Gerstner est devenu chef de la direction d’IBM en 1993, il a lancé à cette fin l’opération « Bear Hug ». Le programme prévoyait que chacun des 50 cadres supérieurs devait rencontrer au moins cinq des plus importants clients d’IBM au cours d’un trimestre. Il n’était pas question de vendre des produits pendant ces rencontres. En revanche, les gestionnaires devaient être à l’écoute des préoccupations des clients et penser à la façon dont IBM pouvait les aider. Puis, la totalité des 200 subordonnés directs de ces dirigeants devaient faire la même chose à leur tour. Lou Gerstner leur demandait de rédiger un rapport sur les résultats de chacune de ces rencontres « Bear Hug », et il lisait personnellement chaque rapport. Ce processus lui a permis de percevoir la possibilité d’une augmentation radicale du chiffre d’affaires d’IBM en offrant des services professionnels, un virage qui a ramené la firme, autrefois critiquée, à la rentabilité et à la croissance.
> Faites entrer le monde
Les organisations propices à l’empathie estompent la ligne de démarcation entre l’entreprise et le reste du monde. Elles y parviennent surtout en trouvant des moyens de faire entrer l’extérieur à l’intérieur. La société d’outils de jardin Smith & Hawken réussit particulièrement bien à cet égard. Toutes les personnes de l’entreprise sont tenues de travailler à tour de rôle dans le jardin, autrement dit de se salir les mains. C’est le moyen que l’entreprise a trouvé pour que ses employés aient une meilleure idée de la façon dont les jardiniers perçoivent le monde. Ce programme a aidé Smith & Hawken à créer un lien d’empathie qui a permis aux employés de quadrupler la taille de l’entreprise et de la faire passer d’un service de commande postale à une des entreprises de détail qui enregistrent la plus forte croissance du monde.
> Médias de première classe
Bien qu’il soit facile de résumer les renseignements sur la vie des clients en quelques lignes sur une diapo PowerPoint, les organisations propices à l’empathie reconnaissent qu’elles perdent trop d’informations dans le processus. Au contraire, elles comptent sur les récits, sur les vidéos, voire sur des espaces immersifs, pour communiquer des données sur les gens qu’elles servent. Personne ne dépasse Nike à cet égard.
Nike, une grande marque aux États-Unis, est aussi une marque réputée au Japon, un marché reconnu comme difficile à percer pour les sociétés américaines. L’empathie expérientielle a permis à Nike de réussir ce tour de force. Au début d’un projet qui visait le Japon, les concepteurs de Nike ont visité personnellement le pays pour trouver de l’inspiration en frayant avec des adolescents. Les concepteurs sont entrés dans leurs maisons, les ont accompagnés à l’école et ont découvert ce qui est cool pour eux. À leur retour à Beaverton, en Oregon, ils ont recréé les environnements qu’ils avaient visités au Japon : ils ont aménagé des chambres similaires aux chambres d’adolescents vues au Japon, jusqu’aux affiches sur les murs et à la palette de couleurs de leurs meubles. Même les émissions télévisées japonaises que les adolescents de ce pays adorent regarder y étaient diffusées.
Ces chambres servent d’espace immersif pour aider les concepteurs et les spécialistes du marketing à créer des offres au Japon. Ils esquissent le look du produit, font des séances de remue-méninges, puis débattent de son positionnement, tout en s’immergeant dans le monde des consommateurs qu’ils veulent rejoindre. De cette façon, même une personne qui n’est pas allée au Japon peut faire l’expérience de ce qu’elle a manqué.
> Des coachs, pas des spécialistes
Les services d’observation des consommateurs sont souvent ceux qui conservent les renseignements sur les gens. Pourtant, les informations qu’ils détiennent pourraient servir l’entreprise. En revanche, dans les organisations propices à l’empathie, les employés agissent comme coachs et facilitateurs, et offrent à chacune des personnes de l’organisation la possibilité d’en apprendre davantage sur les clients.
Procter & Gamble illustre ce principe. En 2001, la société a créé le programme « Living It », dans le cadre duquel la division d’observation des consommateurs prend des dispositions pour que les gestionnaires et d’autres employés aillent vivre chez des consommateurs à faible revenu. Le même groupe a également développé le programme « Working It », qui permet à des employés de travailler derrière les comptoirs de petits magasins pour qu’ils voient les consommateurs de près. À maintes occasions, les employés de P&G ont soumis des idées de produits en réponse à des besoins qu’ils ont découverts durant la période passée à l’extérieur de l’organisation. Bien que ces expériences soient mises sur pied par le service d’observation des consommateurs, les employés qui y participent sont issus de tous les secteurs et de tous les échelons de l’entreprise.
La création d’une organisation propice à l’empathie implique un processus de changement organisationnel à long terme. Les premières étapes sont toutefois simples : prenez la façon dont vous travaillez aujourd’hui et ajoutez-y des activités faciles, quotidiennes et expérientielles qui vous aideront à voir le monde du même œil que les gens que vous servez.
Vous pouvez entreprendre les changements en remplissant d’air frais une seule aile de l’immeuble. Même si une seule unité développe une empathie généralisée, l’enthousiasme de ce groupe à l’égard des gens qu’il sert pourra s’étendre à tous les autres employés de l’entreprise.
