Votre entreprise est-elle prête à s’adapter à ce groupe imposant de cliqueurs compulsifs ?
Auteurs : Roman Friedrich, Michael Peterson et Alex Koster, Strategy+Business
Nous sommes en 2020. Nathan a 20 ans. Il étudie en informatique et vit à Londres avec deux colocataires. Amateur de sports, de musique et de jeux vidéo, il peut, grâce à son appareil numérique principal (ANP), rester branché 24 heures sur 24, où qu’il soit. Il s’en sert pour télécharger et enregistrer de la musique, des vidéos et d’autres types de fichiers, tant pour son plaisir que pour ses études, ainsi que pour garder le contact avec sa famille, ses amis et un nombre grandissant de connaissances. Inséparable de son ANP, il assiste à des conférences, accède aux lectures obligatoires, effectue des recherches, compare ses notes avec celles de ses confrères et passe même ses examens sans jamais quitter le confort de son appartement. Et, quand il se rend sur le campus, son ANP se connecte automatiquement au réseau Wi-Fi de l’université, puis télécharge les fichiers susceptibles de l’intéresser.
Même s’il préfère magasiner en ligne, dès qu’il s’arrête dans une boutique, Nathan se raccorde automatiquement à son réseau Wi-Fi, ce qui lui permet de consulter les évaluations de produit qu’ont faites d’autres internautes. Fidèle, son ANP lui permet ensuite de régler ses achats avant de quitter le réseau.###
Qui est Nathan ? Il appartient à la génération C, comme tous ceux qui sont nés après 1990 et qui ont vécu leur adolescence après 2000. Pourquoi « C » ? Parce que ces jeunes sont connectés, communicatifs, centrés sur le contenu et la communauté : bref, ce sont des cliqueurs compulsifs ! D’ici 2020, ils représenteront 40 % de la population des États-Unis, de l’Europe et des pays du BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) — mais seulement 10 % du reste de la planète.
Il s’agira alors du plus important groupe homogène de consommateurs à l’échelle mondiale : des jeunes réalistes et matérialistes, très libéraux sur le plan culturel, mais pas forcément progressistes dans le domaine politique. Bien que de plus en plus mobiles, ils vivent avec leurs parents plus longtemps que les jeunes des générations précédentes. C’est sur Internet qu’ils établissent plusieurs de leurs relations sociales, parce qu’ils se sentent libres d’y exprimer leurs opinions et de rester eux-mêmes. Ils ont grandi sous l’influence de Harry Potter, de Barack Obama et des omniprésents iPod, iTunes, iPhone et iPad…
Des consommateurs connectés, avant tout
En 2020, il sera tout naturel de rester continuellement branché sur le Web. En fait, il s’agira même d’un préalable pour s’intégrer à la société. À l’heure actuelle, on dénombre, à l’échelle de la planète, 4,6 milliards d’utilisateurs d’appareils mobiles (67 % de la population mondiale) et 1,7 milliard d’internautes. En 2020, 6 milliards de personnes auront un cellulaire, soit près de 80 % de la population mondiale, et 4,7 milliards auront accès à Internet, principalement au moyen d’appareils mobiles. Parmi les jeunes Européens, 52 % disent déjà qu’ils se sentent coupés du monde s’ils n’ont pas leur cellulaire avec eux, et 91 % le gardent à portée de main jour et nuit.
La puissance grandissante d’Internet aura des impacts socioéconomiques majeurs : la frontière entre travail et vie personnelle deviendra de plus en plus floue — on magasinera autant au bureau qu’ailleurs, par exemple. D’où l’inévitable corollaire : devenant plus rare, le temps passé hors ligne prendra davantage de valeur.
Animal social 2.0. Les technologies de l’information (TI) et les médias sociaux (Facebook et autres Twitter) évoluant rapidement, les relations humaines prendront une nouvelle tournure. Nos réseaux comprendront des contacts allant bien au-delà des groupes traditionnels que forment aujourd’hui la famille, les amis et les collègues de travail : s’y ajouteront les amis des amis, les connaissances en ligne et les membres anonymes de groupes d’intérêts communs. D’ores et déjà, 49 % des Européens de 16 à 24 ans sont des utilisateurs assidus des réseaux sociaux.
En conséquence, on assistera à l’émergence de nouveaux phénomènes politiques et commerciaux, à l’image du raz-de-marée d’appuis glanés en ligne par Barack Obama au cours de la campagne présidentielle américaine de 2008. Par exemple, l’internaute moyen aura en 2020 de 200 à 300 « contacts », avec lesquels il communiquera chaque jour grâce à différents réseaux Internet. Même au sein de la famille, le besoin de proximité physique diminuera au profit des interactions numériques.
Osmose de l’information numérique. Le Web comme source de nouvelles prendra une place beaucoup plus importante, et ce, même si une grande partie de l’information qu’on y trouvera ne sera ni vérifiée ni vérifiable. Les internautes pourront, parmi d’innombrables sources, choisir celles qui leur conviennent et la manière de s’en servir. Dans une recherche souvent citée, Cisco estime que, d’ici 2013, le trafic sur Internet sera multiplié par dix et atteindra 667 exaoctets (soit 716 milliards de gigaoctets).
Il en ira de même pour les entreprises, qui verront notamment débouler les données pointues sur leurs clients. Pas étonnant, quand on sait par exemple (selon une étude publiée dans The Economist) que Walmart traite déjà plus d’un million de transactions de vente par heure et les achemine à des bases de données estimées aujourd’hui à plus de 2,5 pétaoctets (2,5 millions de gigaoctets).
Confidentialité des données. À mesure que les systèmes de protection des données se perfectionneront, et que les consommateurs percevront les avantages de la transparence comme étant supérieurs aux risques qu’elle présente, ceux-ci se préoccuperont de moins en moins de la confidentialité et de la sécurité des renseignements personnels. Résultat ? Les entre-prises auront accès en temps réel à une pléthore de renseignements personnels sur les internautes : géolocalisation, statut en ligne, moyens de communication préférés, réseaux d’amis, intérêts, passions et habitudes de consommation. Du coup, les opérations de marketing évolueront, les campagnes traditionnelles cédant le pas au marketing viral et aux évaluations de produits et services faites par les consommateurs dans les médias sociaux.
iPartout. Les membres de la génération C pourront évoluer dans l’univers numérique où qu’ils se trouvent, grâce à l’avènement de l’informatique en nuage, qui permet d’accéder à des ressources informatiques par l’intermédiaire de réseaux plutôt que grâce à la mémoire d’un appareil numérique — cellulaire, tablette numérique, ordinateur portable et autres gadgets électroniques. Ce phénomène s’amplifiera d’autant plus vite que les prix de tous ces appareils continueront de baisser, année après année. Cela étant, en 2020, les services sans fil à large bande coûteront toujours plus de 50 dollars américains par mois.
Fossé des générations. Aujourd’hui, une personne de 65 ans ne passe que deux ou trois heures en ligne par semaine ; en 2020, cela grimpera à huit heures par semaine. Bien sûr, ce sera encore très loin de ce que feront les 16-24 ans qui, aujourd’hui déjà en moyenne, sont en ligne environ 13 heures par semaine. C’est pourquoi, sur le plan technologique, le fossé générationnel continuera de se creuser.
La génération C au travail
La génération C bouleversera à coup sûr les façons de faire dans les milieux de travail. Parmi les changements prévisibles figure l’importance croissante qu’y occuperont les TI : d’après un récent sondage de Booz & Co., aux États-Unis, la moitié des directeurs de l’informatique croient que, d’ici trois à cinq ans, la plupart des employés préféreront apporter leur portable au travail plutôt que d’utiliser les ordinateurs offerts par leur employeur.
Dans le même esprit, la composante virtuelle des entreprises se développera, puisque les nouveaux employés voudront rester continuellement branchés sur Internet pour faire différentes choses — qui dépasseront le cadre du travail. La structure hiérarchique traditionnelle en prendra un coup, le personnel évoluant dans des sphères et des communautés autres que celles de l’entreprise.
D’ici 2020, la moitié des employés des grandes sociétés travailleront en équipes virtuelles formées de personnes vivant un peu partout sur la planète. Ce phénomène représentera pour les pays émergents une porte d’entrée dans le monde occidental, et, inversement, il offrira aux Occidentaux l’accès à de nouvelles idées et à différentes façons de travailler. Du coup, les voyages d’affaires deviendront un luxe, dont ne profiteront bien souvent que les cadres supérieurs, le reste des employés se retrouvant plus sédentaires que jamais.
Des secteurs économiques bouleversés
Le secteur économique le plus touché par la montée de la génération C sera celui des télécommunications, puisqu’il se trouvera au cœur même de la vie des membres de cette génération. Mais d’autres secteurs seront aussi appelés à changer considérablement, comme le commerce de détail et l’industrie du voyage.
Les télécommunications. D’après nous, trois changements majeurs sont à prévoir dans ce domaine. Tout d’abord, la demande pour une connexion permanente au Web créera le besoin d’un accès à large bande universel dans les pays développés. Résultat : les opérateurs de télécommunications qui espèrent croître en offrant des services reposant sur la large bande doivent investir à l’échelle de leur pays pour construire les infrastructures de prochaine génération qui s’imposeront. Ensuite, comme aujourd’hui une grande partie des habitants des pays émergents ne sont pas connectés au Web, les opérateurs désireux de croître doivent viser davantage — et au plus vite — ces marchés. Enfin, la génération C a des besoins précis en matière de télécommunications, besoins qui évoluent avec le temps et les avancées technologiques, ce qui représente des occasions d’affaires intéressantes pour les opérateurs disposés à élargir leur offre de service.
Le commerce de détail. Les magasins de demain vont devoir combiner univers réel et virtuel, en vue d’aboutir à une forme de « réalité augmentée » dans laquelle les produits seront présentés de manière plus élaborée qu’actuellement. Il leur faudra tenir davantage compte des évaluations de produits diffusées sur le Web par les consommateurs, et les médias sociaux joueront un rôle essentiel dans la notoriété des marques. Il s’ensuivra notamment une dynamique du « au plus fort la poche » chez les détaillants, déjà typique du commerce sur Internet. Les détaillants de produits électroniques perdront du terrain, puisque les consommateurs achèteront logiciels et autres services en ligne, ou auront recours à l’informatique en nuage.
L’industrie du voyage. Dans les prochaines années, l’industrie du voyage telle qu’on la connaît aujourd’hui périclitera en raison de l’augmentation des coûts et de l’émergence de technologies facilitant la communication virtuelle. On assistera à une nette diminution du nombre d’intermédiaires traditionnels comme les agents de voyages. De plus, les évaluations et les commentaires des internautes deviendront un facteur déterminant dans le choix d’une destination vacances. Tout cela se traduira, entre autres, par un engouement pour les voyages personnalisés, pendant lesquels on aura accès à des informations et à des conseils en temps réel.
Votre entreprise est-elle prête ?
On sent déjà des changements se produire autour de nous, mais, parmi les gens d’affaires, très peu saisissent vraiment l’ampleur que ces bouleversements auront, et ce, plus vite qu’on ne le croit. L’arrivée de la génération C aura un effet comparable à celui de la révolution industrielle, à cela près qu’il se produira beaucoup plus rapidement. C’est pourquoi il est vital de commencer aujour-d’hui même à prévoir à long terme si l’on ne veut pas voir son modèle d’affaires s’effondrer d’un coup. Car planifier les prochains trimestres, voire les prochaines années, ne suffit plus : il faut maintenant anticiper 10 à 15 ans à l’avance.
Les dirigeants d’entreprise doivent élaborer dès à présent un plan stratégique comportant une analyse des effectifs et des compétences dont ils auront besoin durant la prochaine décennie et même au-delà. Pour cela, il faut d’abord s’assurer que l’ensemble du personnel se rend compte que des transformations sont à prévoir, puis établir quels employés sont déjà directement touchés et les mettre à contribution pour amorcer le virage qui s’annonce.L’avenir sera régi par la génération C, à mesure que ses membres gagneront en nombre, en maturité et en pouvoir. C’est votre façon d’aborder ce phénomène qui déterminera votre réussite, voire votre capacité à survivre, au cours des prochaines décennies.
