Lors de la visite de Commerce dans les bureaux du détaillant DeSerres sur le boulevard De Maisonneuve, à Montréal, le PDG ne peut s'empêcher de sourire en répondant aux questions. Et pour cause : Marc DeSerres, le petit-fils du fondateur, vient de terminer l'acquisition de 13 magasins en France. Une première incursion là-bas pour ce commerçant en particulier et un précédent pour un détaillant québécois en général. La société montréalaise centenaire, qui s'est taillé une réputation en vendant du matériel d'artiste, a mis la main sur la chaîne Artacréa pour un peu moins de cinq millions de dollars. Cette transaction permet à l'entreprise, qui compte 700 employés et 26 magasins, d'ajouter 13 succursales à son réseau, dont six à Paris.

L'international pour grandir 

Dans ce secteur de niche, l'heure était venue de se tourner vers l'étranger pour continuer à grandir, explique le grand patron. " Au Québec, le marché était saturé, explique-t-il. Il faut comprendre que nous évoluons dans une industrie où les parts de marché représentent un petit pourcentage de la population. Et nous avons déjà effectué plusieurs acquisitions ici. Notre présence est importante sur le plan géographique. " Au cours des 20 dernières années, la croissance d'Omer DeSerres, qui se nomme aujourd'hui simplement " DeSerres ", s'est principalement faite par acquisitions.

Cette stratégie est un tremplin obligatoire vers la croissance, explique le PDG. " Si nous étions dans l'univers des vêtements ou des souliers, nous ne pourrions pas adopter la même approche et acheter tous les joueurs, souligne-t-il. Dans notre industrie, c'est possible, car nous sommes peu nombreux. Par contre, en raison du nombre restreint de joueurs, nous n'avons pas le choix, et nous n'achetons pas toujours des entreprises en bonne santé. Nous nous procurons avant tout des parts de marché. "

Justement, cette occasion française est risquée et elle s'offrait à Marc DeSerres depuis 2005. " Il y avait beaucoup de problèmes au sein de cette chaîne, précise-t-il. Les dirigeants ont déposé leur bilan et effectué une restructuration. L'actionnaire de l'époque, un groupe financier, a refusé d'injecter de l'argent neuf dans la société. Les dépenses et le repositionnement ont été revus en bonne partie, mais le travail n'était pas terminé. En janvier 2007, leurs affaires étaient plus en ordre. "

Si Artacréa est moins négligée qu'auparavant, le défi n'en reste pas moins de taille. " L'entreprise n'est pas rentable, mais je crois que notre expertise et notre capacité d'offrir des produits originaux nous aideront. Ce que l'on achète ici, nous pouvons l'offrir là-bas. Nous pouvons importer des modes françaises au Canada et exporter des modes canadiennes en France. Et vu notre taille, notre pouvoir d'achat nous permettra de baisser les prix. " Dans son secteur, DeSerres est le seul joueur à être présent dans deux pays à la fois. Il peut donc se permettre de fabriquer des produits sur mesure et d'offrir une plus grande valeur aux consommateurs. " Nous travaillons à notre circulaire pour la rentrée scolaire 2008 et 75 % des produits offerts des deux côtés de l'Atlantique seront les mêmes. "

Des exemples ? " La mode que nous développons ici, c'est la fabrication de bijoux à partir de perles [Nos bars à perles]. La tendance a été forte pendant plusieurs années en France, mais elle est maintenant en chute libre. Par contre, nous ferons bientôt découvrir le scrapbooking aux Français, une mode que nous avons lancée il y a quatre ans ici. Côté tendances, les deux territoires ont des cycles qui se complètent bien. "

Des erreurs à éviter 

Malgré les promesses de complémentarité, il faudra quand même affronter l'incontournable défi de l'intégration. Marc DeSerres estime que l'expérience qu'il a retirée des acquisitions passées lui sera utile. " Chaque fois, vous achetez une nouvelle culture et une autre façon de travailler. Toutefois, faire une acquisition dans un autre pays monte la barre plus haut. Cela ajoute de la complexité. " Il croit pourtant qu'acheter en France est moins complexe qu'acheter aux États-Unis. " Le succès n'est pas garanti, mais les valeurs et la culture françaises sont plus proches des nôtres. "

Marc DeSerres pense éviter l'erreur de Jean Coutu, qui n'a pu mettre à niveau la chaîne américaine Eckerd achetée au début des années 2000. Non seulement pour des raisons culturelles, mais aussi à cause de la taille de son acquisition. " Il faudra investir des montants supérieurs [aux millions déboursés pour Artacréa]. Nous devrons emprunter, rénover, investir dans l'inventaire et changer le système informatique. Mais contrairement au cas d'Eckerd, la chaîne française que nous avons achetée est plus petite que notre propre entreprise. Je ne triple pas ma taille. Une mise à niveau est donc plus facile à réaliser. "

Il reste qu'en faisant main basse sur Artacréa, DeSerres sort des sentiers battus. Il est le premier détaillant québécois à faire une acquisition chez les cousins français, confirme le Conseil québécois du commerce de détail. Mais l'immobilier constitue une raison de plus pour emprunter cette voie. " Trouver des sites intéressants en France est presque impossible, ajoute Marc DeSerres. Il n'y en a pas ! "

Avoir pignon sur rue est une chose... acquérir de la notoriété en est une autre

Le PDG le reconnaît et pour y parvenir, il mise sur la consolidation. " La chaîne Artacréa portait trois noms, et les équipes locales ne s'entendaient même pas sur leur utilisation. Nous emploierons le nom DeSerres seulement. On le trouvera d'ailleurs sur tous les produits de notre marque privée qui font leur entrée en France. "

Malgré les défis qu'elle pose, la stratégie de l'acquisition est un bon raccourci pour établir sa crédibilité, croit le PDG. " Grâce à Artacréa, j'ai une masse critique dès le premier jour. Si j'ouvrais mes propres magasins, il me faudrait cinq ou six ans pour générer un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros. "

DeSerres peut-elle continuer de croître, malgré la force grandissante des nouvelles technologies dans l'univers de la créativité ? Après tout, les ordinateurs, leurs périphériques et les logiciels comme Photoshop sont très utilisés par les artistes d'aujourd'hui. " Je suis peut-être de la vieille école, mais je crois que le magasinage est à la mode, répond Marc DeSerres. Les gens aiment passer 45 minutes dans un magasin. Le client Internet, c'est un autre animal. Notre clientèle aime se promener, découvrir, toucher. Nous sommes le contrepoids de l'informatique. Les gens aiment le fait que nous n'ayons pas d'écrans cathodiques. "

En plus d'ajouter des parts de marché, l'entrée du détaillant en France servira d'outil de motivation pour les troupes à l'interne. " Mon comité de direction est très motivé par le projet, notre expertise sera exportée. " Sur le plan personnel, il ajoute : " Ce fut quand même un déchirement pour ma famille. La décision a été prise à deux, car ma femme participe beaucoup. Elle prend part aux réunions et elle a l'oeil sur nos affaires. "

Qu'en pense Gilles Goldenberg, associé responsable des industries de distribution en Europe pour la firme de consultants Deloitte, à Paris ? En premier lieu, DeSerres arrive en Europe dans un contexte difficile pour les consommateurs. " Aujourd'hui en France, les discussions portent sur la hausse des prix et la baisse du pouvoir d'achat, dit le consultant. Il y a aussi la problématique de la demande de matières premières et sa répercussion plus que proportionnelle sur les prix dans plusieurs secteurs. "

En Europe, la sensibilité aux prix est très forte dans les marchés de consommation de masse, ajoute le partenaire de Deloitte. Mais elle serait un peu moins importante dans un marché de niche. " Quand un produit est de nature technique, ses caractéristiques ont davantage d'importance que son prix. "

Aussi, l'approvisionnement des détaillants auprès de fournisseurs en France serait touché par des changements légaux sur la marge arrière, ce montant payé par les fournisseurs afin de garantir leur présence sur les tablettes. Le cadre législatif supprimera la marge arrière. " Cela privera les détaillants d'une source de revenu ", précise Gilles Goldenberg.

Et la notoriété de DeSerres en France ? " Il est difficile de communiquer dans le marché français, qui est vaste, à moins d'avoir une stratégie forte et un concept très ciblé. Par exemple, il ne faudrait surtout pas faire de publicité par l'entremise des médias de masse ", répond le consultant.

Quelle que soit la couleur que prendra cette acquisition de DeSerres, on n'accusera pas son PDG de manquer d'audace avec son coup de pinceau.

Cet article a été publié dans la revue Commerce en avril 2008.