Avec le triomphe du numérique, le comportement des consommateurs connaît une véritable transformation. D’où la nécessité pour les entreprises de repenser leurs stratégies de marketing afin de rejoindre les acheteurs potentiels là où ils passent le plus de temps. Démonstration.
Auteur : David C. Edelman, Havard Business Review
Il n’y a pas si longtemps, quand on achetait une voiture, on comparait méthodiquement tous les véhicules sur le marché, jusqu’à ce que l’on trouve celui qui répondait le mieux à ce que l’on cherchait. Le travail des concessionnaires était donc principalement d’appâter les clients ; et, une fois la vente conclue, la relation d’affaires prenait généralement fin. De nos jours, le comportement des consommateurs a changé. Méprisant souvent toute fidélité à une marque, ils font leur magasinage sur Internet, où ils évaluent et comparent plusieurs véhicules ; et, quand ils se rendent enfin chez un concessionnaire, ils savent déjà ce qu’ils veulent et à quel prix. Après l’achat, ils restent parfois très fidèles à la marque de leur choix, allant jusqu’à vanter publiquement, grâce aux médias sociaux (leur page Facebook, par exemple), la voiture qu’ils ont achetée — à moins qu’en cas de pépin ils ne la descendent en flammes. En fait, les consommateurs exigent toujours des entreprises qu’elles présentent clairement leurs produits ou services, qu’elles fassent des offres intéressantes et qu’elles tiennent leurs promesses. Ce qui a changé, toutefois, ce sont les moments — les « points de contact » —, au cours du parcours qu’ils suivent avant d’acheter, où l’on peut le plus facilement les influencer, et la façon de le faire. Par le passé, les stratégies de marketing qui consistaient à consacrer la plus grande partie des ressources à établir la notoriété d’une marque, puis à inviter les consommateurs à sortir leur portefeuille au point de vente, fonctionnaient plutôt bien. Mais, aujourd’hui, comme le nombre et la nature des points de contact ont changé, on doit modifier les stratégies (et les budgets) pour rejoindre les consommateurs là où ils passent le plus de temps.
Fini l’entonnoir
Des gourous du marketing ont souvent utilisé la métaphore de l’entonnoir pour décrire le principe des points de contact : les consommateurs commencent leur démarche dans la portion la plus large d’un entonnoir, là où ils magasinent (en examinant plusieurs marques), avant de descendre jusqu’au point le plus étroit, où ils prennent leur décision. Désormais, le modèle de l’entonnoir ne tient plus la route.###
David Court et trois collègues l’ont remplacée par ce qu’ils appellent le « parcours décisionnel des consommateurs » (PDC), un modèle qu’ils décrivent dans un article du McKinsey Quarterly. Pour le construire, ils se sont inspirés d’une étude portant sur les décisions d’achat
et menée, sur trois continents, auprès de 20 000 consommateurs dans cinq secteurs d’activités : l’automobile, les soins de la peau, l’assurance, les appareils électroniques et la téléphonie mobile. Ils ont ainsi montré que les consommateurs suivent aujourd’hui un parcours différent, qui comporte quatre étapes : 1. Considérer, 2. Évaluer, 3. Acheter, et 4. Utiliser-promouvoir-maintenir le lien.
1. Considérer. Le PDC s’amorce au moment où les consommateurs considèrent les marques qu’ils connaissent déjà, parce qu’ils en ont entendu parler dans des publicités, dans un magasin ou ailleurs. Selon le modèle de l’entonnoir, les marques ou les produits considérés à cette étape étaient nombreux ; mais les consommateurs d’aujourd’hui, assaillis par les médias et plus sélectifs, ont tendance à en réduire le nombre.2. Évaluer. C’est ici que la liste de produits s’allonge, parce que les consommateurs posent des questions à leur entourage, sur le Web, à des spécialistes ou à des détaillants. Des marques s’ajoutent et d’autres disparaissent, en fonction des réponses obtenues — parce que, par exemple, les consommateurs modifient leurs critères de sélection. Cette étape est importante, parce qu’il y a beaucoup plus de chances que les consommateurs soient influencés par les sources d’information qu’ils choisissent eux-mêmes de consulter que par tout ce qu’on pourra faire pour les convaincre « malgré eux ».
3. Acheter. De plus en plus souvent, les consommateurs ne prennent leur décision finale qu’au magasin — où ils peuvent même encore changer d’avis. Par conséquent, pour les entreprises, les points de vente (quelle qu’en soit la nature) sont des points de contact dont il faut optimiser tous les éléments : présentation, choix, disponibilité et prix des produits, compétence et attitude des vendeurs, etc.
4. Utiliser-promouvoir-maintenir le lien. Aujourd’hui, une fois que la transaction a été effectuée, un lien plus étroit peut s’établir entre les consommateurs et une marque : les consommateurs utilisent ce qu’ils ont acheté et évaluent leur satisfaction, et, grâce à des points de contact en ligne, une interaction est possible avec l’entreprise qui fabrique le produit en question. Selon l’article du McKinsey Quarterly, plus de 60 % des consommateurs de produits de soins de la peau font des recherches en ligne sur des produits après les avoir achetés — un point de contact absent dans le modèle de l’entonnoir. Quand les consommateurs sont satisfaits de leur achat, ils ne se privent pas pour le dire, ce qui constitue un grand avantage pour l’entreprise, puisque des clients potentiels tiendront compte de cette évaluation. En revanche, quand les consommateurs sont déçus, au mieux (pour l’entreprise) ils se tourneront vers une autre marque par la suite, au pire ils dénigreront sur le Web le produit ou le service qu’ils ont acheté.
Des pratiques obsolètes
Cette transformation du parcours des consommateurs a deux conséquences majeures. Premièrement, plutôt que de se concentrer sur la façon de répartir leur budget dans divers médias (télévision, radio, Web, etc.), les spécialistes du marketing devraient cibler certaines étapes du parcours. Nos recherches indiquent qu’actuellement, dans la plupart des cas, les dépenses liées au marketing ne sont pas orientées vers les points de contact où les consommateurs sont le plus influençables. Nous avons en effet analysé des dizaines de budgets de marketing et constaté que de 70 % à 90 % des dépenses sont consacrées à des publicités et à des opérations de promotion qui rejoignent les consommateurs aux étapes Considérer et Acheter ; or, c’est aux étapes Évaluer et Utiliser-promouvoir-maintenir le lien qu’il est possible de les influencer davantage. Les commentaires d’autres consommateurs, comme nous l’avons noté, sont un élément très important dans les décisions d’achat, et de nombreux spécialistes du marketing s’entêtent pourtant à débourser des sommes importantes en publicité dans les médias traditionnels, au lieu de chercher à établir des liens solides avec les acheteurs potentiels. Certes, une campagne publicitaire bien menée peut attirer l’attention des consommateurs à la première étape (Considérer), mais c’est la suite du parcours qui est déterminante.
Deuxièmement, plusieurs stratégies de marketing encore utilisées sont obsolètes. À l’« ère de l’entonnoir », la communication entreprises-consommateurs se faisait à sens unique, et chaque action menée pour rejoindre les consommateurs avait un coût média variable qui, généralement, dépassait les frais fixes associés à la création publicitaire. Les services de marketing accordaient alors beaucoup d’importance aux « dépenses dans les médias utilisés », soit la portion du budget consacrée à ce que nous appelons aujourd’hui les médias payants. Mais, aujourd’hui, les entreprises doivent considérer d’autres voies, comme leur site Web et les médias sociaux, et y consacrer une plus grande part de leur budget.
Un projet-pilote novateur
Élaborer une stratégie axée sur le PDC se fait en trois étapes : comprendre le cheminement des consommateurs jusqu’à leur décision d’achat ; établir les points de contact prioritaires et la façon d’en tirer le maximum ; et allouer les ressources nécessaires à l’atteinte de cet objectif.
Un exemple ? Après avoir appris, grâce à un sondage, que plusieurs clients potentiels qui appréciaient ses produits choisissaient pourtant, au moment de l’achat, ceux d’un concurrent, une entreprise internationale de matériel électronique grand public a entrepris une analyse axée sur le PDC. L’une des premières conclusions a montré que le mix-média qu’elle utilisait pour ses campagnes de publicité n’était pas adapté à cette situation, puisque l’investissement dans le marketing relationnel était insuffisant pour être efficace, et que l’on ne rejoignait pas les consommateurs au moment où ils faisaient leur choix final. Par conséquent, l’entreprise a mis en œuvre, sur un marché cible et à l’occasion du lancement d’un nouveau téléviseur, un projet-pilote d’analyse axée sur le PDC. On a formé une équipe d’employés spécialisés en marketing, en études de marché, en technologies de l’information (TI) et en finance ; elle a aussitôt amorcé une étude de marché exhaustive, échelonnée sur trois mois, pour produire un portrait détaillé du PDC des acheteurs de télés : ce qu’ils font, ce qu’ils voient, lisent et entendent, et ce qu’ils disent.
Ce qu'ils fonts
En s’associant à un fournisseur de données sur des groupes témoins de consommateurs, l’équipe a d’abord ciblé un groupe de personnes à la recherche d’une télé et a étudié leur comportement : leur façon de faire leurs recherches, leurs préférences pour certaines marques, leur fidélité à certains points de vente, leur participation à des communautés d’internautes, etc. On a sélectionné un échantillon d’acheteurs, avec lesquels on a mené des interviews : Comment décrivent-ils les étapes de leur PDC, en ligne et ailleurs ? Quelles ressources leur semblent le plus utiles, et lesquelles les ont déçus ? Pourquoi et comment considèrent-ils au départ certaines marques et pas d’autres ? Qu’est-ce qui, en fin de compte, est déterminant dans la décision d’acheter ?
Cet exercice a permis de confirmer certains des principes du comportement traditionnel des acheteurs, mais aussi d’en contredire plusieurs. Par exemple, les publicités télé, les informations obtenues en magasin et le bouche à oreille avaient certes de l’influence, mais seulement à la première étape (Considérer). À la deuxième étape (Évaluer), plutôt que de naviguer en utilisant des moteurs de recherche, les acheteurs préféraient consulter des sites Web de vente au détail, comme Amazon.com, où ils trouvaient une foule d’informations sur les télés qui les intéressaient, accompagnées d’avis d’experts et d’utilisateurs. Et moins de 10% des acheteurs visitaient le site Web des fabricants (pourtant, dans la majorité des cas, c’est à cet outil que les entreprises allouent la plus grande partie de leur budget de marketing interactif). L’étude a aussi révélé que les consommateurs accordaient beaucoup d’importance à la quatrième étape (pourtant inexistante dans le modèle de l’entonnoir), puisqu’ils parlaient souvent de leur achat dans les médias sociaux et y publiaient leurs propres évaluations.
Ce qu’ils voient, lisent et entendent
On a ensuite donné un objectif précis (magasiner une télé pour la résidence secondaire, remplacer la télé de la chambre à coucher, etc.) à chacun des participants ; la télé en question devait (bien sûr) être un appareil fabriqué par l’entreprise menant l’étude. Les acheteurs devaient ensuite raconter comment s’était déroulée leur « mission » et évaluer la « performance » de la marque de l’entreprise et de celles des concurrents : Quelle visibilité avaient les télés de l’entreprise ? Quelles évaluations les consommateurs en faisaient-ils en ligne ? Pouvait-on obtenir en ligne des informations complètes et exactes sur ces télés ?
Même s’ils étaient prévisibles, les résultats obtenus à cette étape de l’étude ont été plutôt alarmants pour l’entreprise. Par exemple, les acheteurs qui avaient consulté son site Web pour obtenir de l’information avaient eu toutes sortes de problèmes, et ceux qui avaient utilisé des moteurs de recherche avaient constaté que le fabricant n’apparaissait jamais en tête de liste. Bref, l’entreprise s’est rendu compte qu’il lui fallait radicalement changer sa stratégie.
Ce qu’ils disent
Enfin, l’équipe a analysé ce que les consommateurs disaient en ligne des télés du fabricant : grâce aux outils de suivi des réseaux sociaux, on a établi des mots clés qui revenaient dans les discussions, pour réaliser qu’il y avait une grande confusion. Les évaluations et les recommandations des consommateurs soulevaient parfois des discussions intéressantes et utiles, mais, quand il s’agissait d’évaluations négatives, les conversations se transformaient souvent en une sorte de spirale autoalimentée. Si les promotions de l’entreprise suscitaient des remarques favorables, les internautes ne parlaient presque jamais de la marque elle-même plus en détail. Bref, ici aussi les résultats étaient préoccupants, étant donné le rôle déterminant que joue, à la deuxième étape du PDC (Évaluer) tout ce que les consommateurs disent en ligne sur un produit.
Une réorientation plus que réussie
L’analyse effectuée par l’entreprise a clairement démontré qu’elle devait réorienter ses efforts de marketing ; ainsi, on a décidé de ne presque plus miser sur les médias payants, et de mettre plutôt l’accent sur le Web et les médias sociaux. Les responsables du marketing ont donc multiplié les liens entre le site Web de l’entreprise et les sites de vente au détail sur lesquels ses télés étaient offertes, en s’assurant que ces liens fonctionnent bien. Plus important encore, l’analyse a révélé que, parmi tous les sites de détaillants en ligne, Amazon.com était le point de contact où les consommateurs étaient le plus influençables à l’étape Évaluer ; avec l’équipe des ventes, qui a géré les relations avec Amazon.com, les responsables du marketing ont donc créé du contenu et multiplié les liens menant à ce site. Pour mousser l’enthousiasme face à leur marque, ils ont aussi diffusé en ligne, d’une manière dynamique et conviviale, des évaluations positives faites par des personnes indépendantes, en plus d’inviter les consommateurs, grâce à divers outils de marketing direct traditionnel, à être présents en ligne pour profiter de promotions et de diverses activités.
Par ailleurs, pour s’assurer que l’entreprise est toujours présente auprès des consommateurs à l’étape 4 du PDC (Utiliser-promouvoir-maintenir le lien) et pour stimuler les témoignages favorables, les responsables du marketing ont conçu des programmes d’appui à certaines activités de communautés d’internautes, comme des concours et des promotions offertes par courriel. Enfin, pour régler le problème de la confusion des informations sur les produits — qui démotivait les consommateurs à l’étape Acheter —, l’équipe a mis en place un nouveau système de conception et de gestion du contenu assurant la constance des informations sur toutes les plateformes.
Résultat : le nouveau téléviseur du fabri-cant est devenu l’article le plus vendu sur Amazon.com et l’appareil du fabricant le plus vendu en magasin, dépassant de loin les attentes de l’équipe du marketing.
Un parcours plus facile
Comme nous venons de le voir, l’analyse axée sur le PDC a montré la nécessité d’élaborer un plan visant à intégrer et à faciliter toutes les démarches que font les consommateurs durant le PDC — une stratégie qui a permis au fabricant en question d’obtenir des résultats insoupçonnés au départ. Bien sûr, selon le produit offert, les segments de clientèle ciblés, les autres composantes de la campagne publicitaire organisée et le mix-média utilisé, ce type de plan variera. Mais, quand il est bien conçu, il agira sur tous les éléments qui influencent la façon dont les consommateurs perçoivent un produit ou un service : dans les réseaux sociaux, en magasin, et à tous les points de contact entre les acheteurs potentiels et les fournisseurs ou les détaillants.
Des exemples ? Apple a ainsi éliminé son jargon interne, harmonisé les descriptions de ses produits, offert de multiples vidéos explicatives et créé, dans les boutiques Apple Stores, ses fameux Genius Bars (où des spécialistes proposent un service après-vente personnalisé) — le tout pour assurer la cohérence, l’exactitude et une parfaite intégration, à tous les points de contact, de tous les éléments dont les consommateurs et les clients ont besoin.
Cela montre comment une entreprise peut s’assurer que l’intérêt des consommateurs pour ses produits ou ses services s’étend au-delà du simple moment de l’achat : cet intérêt peut s’enclencher bien avant et être encore présent bien après. Et ce que montrent les cas que nous venons d’illustrer, c’est qu’il est important de ne pas choisir au hasard les différents moyens disponibles pour créer des liens profitables avec la clientèle ; au contraire, les entreprises doivent personnaliser leur approche en fonction de leur secteur d’activité, du positionnement de leur marque et du type de relations à établir.
Des services du marketing renouvelés
Pour élaborer et mettre en œuvre une stratégie axée sur le PDC afin de faciliter et d’intégrer les démarches des consommateurs, les services de marketing doivent accepter de jouer de nouveaux rôles. En voici trois qui, selon nous, deviendront de plus en plus importants.
1. Orchestrateur. Plusieurs points de contact avec les consommateurs sont liés à des choix qu’une entreprise fait à l’interne (son site Web, l’emballage des produits, tout ce qui concerne les ventes et le service à la clientèle). Généralement, certains de ces éléments sont gérés par des services autres que celui du marketing. Mais, pour assurer leur cohérence, il faut qu’un service en orchestre l’ensemble, et cette tâche peut être confiée au directeur du marketing. Celui-ci gérera alors, en plus des communications marketing traditionnelles et numériques, le service à la clientèle et les études de marché, la conception du matériel promotionnel et les programmes d’enregistrement des produits et de garantie.
2. Éditeur et directeur de la « chaîne d’approvisionnement en contenu ». Les services de marketing produisent de nos jours de plus en plus de contenu, se transformant ainsi en éditeurs — parfois en éditeurs multimédias en temps réel — à l’échelle mondiale. Ils conçoivent des vidéos pour le marketing, la vente et l’entretien des produits, des coupons rabais et d’autres promotions offerts dans les réseaux sociaux, des applications et du soutien pour aider les consommateurs à définir, selon divers critères, le produit qu’ils cherchent (une voiture ou un ordinateur, par exemple) et à obtenir un prix en ligne. Nos recherches montrent que les consommateurs ont une perception plus claire d’une marque et sont davantage en mesure d’articuler les caractéristiques des produits quand les entreprises confient le rôle de chef éditeur au service du marketing. Celui-ci gère alors tous les éléments de contenu, et peut, par exemple, à partir d’un élément donné, créer divers outils utiles à l’interne comme à l’externe pour faciliter le PDC.
3. Responsable des renseignements sur le marché. Aujourd’hui, de plus en plus de points de contact sont numériques, et les occasions de recueillir et d’utiliser des données sur la clientèle pour comprendre le PDC et intervenir à ses différentes étapes se multiplient. Or, c’est en général le service des TI qui est en charge de ces données, alors que plusieurs concernent directement le service du marketing. L’exemple d’une banque internationale est intéressant à ce sujet : on y a créé un conseil de la gouvernance numérique, formé de représentants de tous les services ayant un lien direct avec la clientèle. Le conseil est dirigé par le directeur du marketing, qui élabore la stratégie, et le dirigeant principal de l’information, qui en fait aussi partie, élabore des moyens concrets de la mettre en œuvre, ce qu’il fait ensuite suivant les consignes du conseil et grâce au budget que celui-ci alloue.
Pas de doute, une révolution est en marche. Les entreprises ont toujours tenu compte de la perception de leur marque qu’ont les consommateurs au cours du PDC ; mais, aujourd’hui, vu la vitesse et l’interactivité qu’offrent les points de contact numériques, la donne a changé, et elles doivent accorder une attention accrue à cet aspect majeur. Cela signifie entre autres d’en confier la responsabilité aux personnes les mieux placées pour s’acquitter de cette tâche, c’est-à-dire le service du marketing. Ce faisant, les entreprises s’assurent d’offrir aux consommateurs une identité de marque cohérente et forte, qui deviendra un aspect vital de la stratégie d’entreprise.
