Le cybercommerce ou l'art d'éviter l'abandon de paniers

Publié le 30/10/2014 à 06:55

Autrefois, l’expression « magasiner jusqu’à l’épuisement » faisait le bonheur des détaillants. Mais dans le cyberespace, leur plus grand défi est de s’assurer que le client finalisera son achat.


Plusieurs raisons, bonnes comme mauvaises, peuvent pousser un client à abandonner son panier pendant le processus d’achat. Chris Hodgson, chef d’équipe principal, solutions multicanal chez Google Canada, à Toronto, les classe dans trois catégories.


La première catégorie (qui compte pour au moins 60 % de ces abandons) comprend ceux qui font du lèche-vitrine : ces « clients » n’ont pas l’intention d’acheter en ligne, mais ils veulent connaître le coût total d’un produit, frais de port compris.


Ce n’est pas forcément une mauvaise chose : « un panier abandonné ne signifie pas nécessairement une perte de revenus, car cela peut pousser les clients à se rendre au magasin pour effectuer leur achat. Les commerçants ne peuvent donc pas faire beaucoup plus que de leur offrir une expérience en ligne exceptionnelle, ce qui les convaincra de se rendre dans leur magasin pour acheter les produits consultés. »


La deuxième catégorie concerne les frais de port. Une étude de Digital Buyers effectuée au Canada en avril 2013 a lié l’interruption du processus d’achat numérique aux principaux motifs suivants : les frais de port sont plus élevés que prévu (61 % des répondants) ; le client n’est pas prêt à faire son achat, mais il veut avoir une idée du coût total, frais de port compris (60 %) ; le montant de l’achat ne donne pas droit à une expédition gratuite (50 %) ; le client n’est pas prêt à faire son achat, mais il sauvegarde le contenu de son panier pour plus tard (48 %) ; et les frais de port et de manutention sont ajoutés trop tard au cours du processus de paiement (40 %).


D’après Valérie Normand, directrice, Intégration des cybersolutions pour Postes Canada à Ottawa, les études de son employeur montrent que l’information sur l’expédition pèse lourd dans les décisions d’achat. « Les acheteurs s’attendent à avoir quelques éléments d’information importants avant de passer à la caisse. Ils veulent obtenir d’entrée de jeu des renseignements sur les frais de port et la date de livraison. »


Elle cite des travaux de recherche selon lesquels 94 % des acheteurs canadiens affirment vouloir connaître ces montants au départ. « S’ils n’ont pas ces données avant de passer à la caisse, 35 % d’entre eux abandonnent leur panier », note-t-elle. Alors que 70 % des internautes affirment que l’affichage des dates de livraison pendant la sélection du produit est important, 11 % répondent qu’ils abandonneront carrément la transaction s’ils n’obtiennent pas cette information avant le paiement.


Par ailleurs, les retours constituent un aspect important de la finalisation d’une vente. Selon un rapport de Forrester de 2013 intitulé « The State of Canadian Online Retail », 56 % des acheteurs canadiens en ligne craignent des complications en cas de retour.


« Les retours jouent un rôle essentiel dans la finalisation d’un achat, affirme Danielle Doiron, Développement du marché des colis à Postes Canada. Nombreux sont les marchands qui ont massivement investi dans leur simplification, car cela leur permet de gagner la confiance des cyber-acheteurs. »


Qui plus est, ajoute Mme Doiron, les politiques et processus de retour doivent être indiqués d’emblée. « Dans le cas contraire, la confiance des clients pourrait s’effriter. Nos recherches ont montré que 13 % des acheteurs avaient renoncé au moins une fois à leur achat à cause d’un manque de clarté de la politique de retour. »


La troisième catégorie selon Chris Hodgson concerne les problèmes liés au fonction-nement du site lui-même. Par exemple, l’étude de Digital Buyers citée plus haut a montré que les répondants abandonnaient leur transaction si l’option de paiement désirée n’était pas offerte (33 %), s’ils ne voulaient pas s’inscrire ou créer un compte pour effectuer leur achat (29 %), si le chargement de la page était trop lent
(25 %) ou si le processus de paiement était trop long et trop complexe (24 %).


« C’est à cette accumulation de petites frustrations lors de la finalisation de l’achat qu’il faut remédier pour améliorer le processus », affirme Chris Hodgson.


L’offre d’un mode de paiement sécurisé est aussi susceptible d’inspirer confiance aux clients. « Le marché regorge d’excellentes options de certification. En les affichant sur votre site, vous garantissez aux clients un achat en toute sécurité. »

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