«Nos biscuits sont fabriqués selon la recette que j'emploie avec mes enfants le week-end» - Augustin Paluel-Marmont, cofondateur, Michel et Augustin.

Les fondateurs de Michel et Augustin veulent bâtir une marque mondiale de pâtisserie qui fait sourire. Leurs locaux se nomment la Bananeraie, à cause du bananier que Michel de Rovira avait dans son appartement. Augustin Paluel-Marmont se déguise en vache pour distribuer ses produits. Et ils ne recrutent que des candidats qui ont le «power». En 2015, ces entrepreneurs français, présents dans 21 pays, déploient leur offensive américaine.

Diane Bérard - Qu'est-ce qui vous a fait croire que vous pourriez vous mesurer aux géants mondiaux de l'agroalimentaire ?

Augustin Paluel-Marmont - Mon associé, Michel, et moi en avions marre de consommer des aliments pas bons. Des marques dont les histoires sonnent faux parce qu'elles sont inventées de toutes pièces. Des produits dont les étiquettes sont si complexes qu'il faut un prix Nobel pour les déchiffrer. On s'est dit que nous n'étions certainement pas les seuls consommateurs frustrés, qu'il y avait une place pour une marque d'aliments authentique.

D.B. - Quelle expérience aviez-vous pour lancer une telle entreprise ?

A.P.-M. - Michel et moi avons tous deux fait l'école de commerce. Mais nous avons surtout publié Le guide des boulangeries de Paris. Nous avons visité 1 263 boulangeries parisiennes pour évaluer l'authenticité de leur confection. Nous avons redonné les clés du bon pain aux Parisiens. C'était en 2003. Comme vous voyez, notre croisade pour le goût ne date pas d'hier.

D.B. - À 15 ans, vous avez visité l'usine Ben & Jerry, au Vermont. En quoi cela vous a-t-il influencé ?

A.P.-M. - Cette visite est responsable du projet Michel et Augustin. L'authenticité que les fondateurs ont insufflée à leur marque à travers leur histoire m'a inspirée. Les biscuits Michel et Augustin que nous proposons aux consommateurs sont fabriqués à partir de la recette que je fais le week-end avec mes enfants. Ils sont composés d'ingrédients simples et nobles, et de produits frais. D'ailleurs, au début, tous les biscuits que nous vendions étaient fabriqués dans ma cuisine et livrés de porte en porte.

D.B. - Votre entreprise a 10 ans ; la mission a-t-elle évolué ?

A.P.-M. - Non, et elle n'évoluera pas. Nous voulons créer une marque mondiale pour faire rayonner le savoir-faire pâtissier français. Toutes nos décisions sont prises en fonction de cette mission.

D.B. - Créer une marque mondiale, c'est très ambitieux...

A.P.-M. - Oui et non. Nous sommes patients. Nous nous laissons le temps d'apprendre les choses. Et puis, nous faisons tout nous-mêmes avant de faire faire. Pour bien maîtriser et comprendre ce que l'on fait. Aujourd'hui, la fabrication est sous-traitée dans 14 usines. Mais nous avons longtemps tout fabriqué nous-mêmes.

D.B. - Comment avance votre projet ?

A.P.-M. - Nos produits sont vendus dans 21 pays. Nous serons une marque mondiale lorsque nous en aurons atteint 30.

D.B. - Le secteur agroalimentaire a la vie dure en Amérique du Nord, on sent la fin de règne des géants. Quel est le problème de cette industrie ?

A.P.-M. - Le consommateur a changé. Il cherche le goût et l'authenticité. Or, l'industrie a oublié le goût. Prenez les produits allégés : cette tendance se renverse. On mange moins, mais on mange mieux. Les consommateurs préfèrent manger une portion goûteuse que deux portions allégées. Ainsi, Danone ne se concentre plus uniquement sur sa promesse santé. Elle se remet à la gourmandise. L'alimentation, c'est aussi pour se faire plaisir.