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De passage à Montréal lors de la conférence Croissance PME organisée le 29 octobre par le Groupe Les Affaires, M. Brown a exposé sa stratégie quant au financement de son entreprise et a raconté le parcours qu'il a emprunté afin d'atteindre ses objectifs.
Concept revu et amélioré
«Quand je suis arrivé avec mon équipe, nous avons repensé le concept de chocolaterie, explique le président. Nous avons conclu que tout le monde avait partout la même démarche par rapport au chocolat, que l'expérience client, les concepts et l'offre de produits étaient similaires.»
L'entreprise de Québec a donc revu complètement l'image de marque, imaginé une façon pour le client de vivre une nouvelle expérience, d'«assister à un spectacle».
Chocolats Favoris a décuplé l'offre de produits, par exemple en les proposant sous forme liquide. Une différenciation payante. «Dès le lancement de notre nouveau concept, nos ventes ont doublé. Et avec nos liquidités, nous avons pu financer une partie de notre croissance», dit M. Brown.
Celui qui avait auparavant fondé le studio de jeux vidéo Beenox a en outre réussi à convaincre des investisseurs de renom de se joindre à lui. La société de portefeuille HDG, qui gère le patrimoine de Daniel Gauthier, cofondateur du Cirque du Soleil, et Luc Dupont, qui a entre autres cofondé Aeterna Zentaris, font maintenant partie de l'aventure.
«Nous avions déjà repéré Dominique Brown comme étant un jeune entrepreneur à surveiller de près, affirme Claude Choquette, président de HDG et du Groupe Le Massif. Son passage dans notre CA nous a permis de mieux le comprendre, et quand il nous a approchés pour que nous investissions, nous avons décidé de lui faire confiance.»
Si le réseau bâti par le président de Chocolats Favoris l'a certainement aidé dans sa quête de financement, c'est l'équipe qu'il a formée qui a persuadé HDG de l'appuyer. «Je dirais que, dans nos choix d'investissement, la décision est basée à 60 % sur l'équipe, dit M. Choquette. Bien sûr, les investisseurs recherchent des entreprises qui ont du potentiel, mais le nerf de la guerre, ce sont le dirigeant et son équipe. Dominique Brown a aussi réussi à créer un bel équilibre en tissant de liens d'affaires avec Desjardins et Investissement Québec», ajoute M. Choquette.
Pour Dominique Brown, il est essentiel d'aller chercher au moins deux institutions financières. «Ça permet de négocier en les mettant en concurrence. Si on croit avoir besoin d'argent dans six mois ou un an, il faut commencer à en parler tout de suite. Ça permet de négocier et de ne pas se placer en position de faiblesse.»
Depuis que Dominique Brown (à gauche) a acquis Chocolats Favoris, en 2012, le chiffre d’affaires de l’entreprise de Québec a connu une croissance de 450 %. [Photo : Geneviève Giguère]
L'intégration verticale de Chocolats Favoris, qui produit et emballe à peu près tout ce qu'elle commercialise, s'est avérée un autre atout de taille. L'entreprise vient d'ailleurs d'ouvrir sa «fabrique», un bâtiment de 32 000 pi2, pour regrouper les fonctions de production et d'administration. «Je suis aussi un manufacturier. Ça fait en sorte que c'est beaucoup plus simple d'obtenir du financement. Je peux utiliser mes équipements et mes bâtiments comme levier.»
Quant au modèle de développement des boutiques, il est mixte. Environ la moitié est constituée de franchises, et l'autre moitié, de magasins d'entreprise ou «corporatifs». Pour l'heure, sept boutiques sont en fait exploitées par des franchisés. Une source supplémentaire de capital, donc. «Nous voulons maintenir ce ratio-là dans le futur, dit le président.
M. Brown projette d'implanter plusieurs autres succursales au Québec avant d'ouvrir une première boutique dans une autre province. Ce serait à Ottawa, selon une source. L'ultime étape sera de «conquérir le monde».
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