La popularité grandissante du commerce en ligne bouleverse les façons de faire des détaillants. Ils doivent désormais composer avec une clientèle de plus en plus exigeante, qui a tout le loisir de comparer les prix sur Internet et qui, en fin de compte, peut tout aussi bien commander en ligne.

Pourtant, les détaillants ont aujourd’hui accès à une foule de moyens technologiques pour bien se défendre face à la concurrence du commerce en ligne.

Un retard dangereux

Une récente étude du CEFRIO révélait que seulement 15 % des entreprises dans le secteur du commerce de détail vendaient leurs produits en ligne, alors que c’est la moitié des Québécois qui s’adonnent à ce type de commerce.

Pourtant, les détaillants sont bien au fait des nouvelles façons de consommer. « Il y a quelques années seulement, il fallait encore les convaincre de l’importance de prendre le virage Web, dit Marie-Claude Frigon, associée chez Richter et spécialiste du commerce de détail. Plus maintenant : tout le monde a compris qu’il fallait bouger. »

Qu’est-ce qui les freine, alors ? « Trouver les budgets, poursuit Mme Frigon. Ce n’est pas toujours évident, compte tenu de l’économie. Et les entreprises ont besoin d’accompagnement. Elles peinent à s’y retrouver parmi toutes les solutions offertes. »

Les détaillants ont pourtant intérêt à accélérer la cadence. Car, comme le souligne Eric Simmons, gestionnaire chez Rogers Communications : « D’ici 2017, ce seront 80 % des consommateurs qui feront leurs achats à partir d’un appareil mobile. »

Aucun commerce ne peut d’entrée de jeu renoncer à une telle part de marché.

Rendre plus agréable un passage obligé

Cela dit, les gens n’arrêteront pas de se rendre dans les magasins de sitôt. « Avec des ventes en ligne qui oscillent entre 5 et 6 %, la majeure partie des transactions continuent de se faire en magasin, et pour longtemps encore », dit JoAnne Labrecque, professeure en marketing à HEC Montréal. L’idée est donc d’exploiter les technologies pour faciliter ce passage obligé, d’abord et avant tout.

Aussi, quand les clients convergent en magasin, une foule de solutions peuvent être mises en place.

Eric Simmons donne l’exemple d’une application mobile permettant au client de payer avec son cellulaire sans avoir à faire la file. D’autres applications prennent le client par la main et le guident vers les promotions en cours ou vers le produit désiré.

Des coupons personnalisés

« Accorder des rabais, fait remarquer JoAnne Labrecque, demeure encore et toujours la stratégie de base pour créer un achalandage en magasin. » Par chance, sur le plan technologique, les détaillants sont bien servis à cet égard.

De nouvelles applications mobiles permettent maintenant de transmettre aux clients des promotions en temps réel, par cellulaire, au moment où ils entrent en magasin. « Comme ces promotions tiennent compte de leur profil d’achat, explique la professeure, les clients reçoivent des offres de produits qui répondent à leurs besoins. »

Ces offres se font habituellement sur la base d’un « opt-in » (abonnement), explique Eric Simmons. « Le client consent à partager certaines données, soit en installant une application sur son cellulaire, soit en s’inscrivant à un programme de fidélité ou encore en se connectant à la zone wifi du commerce. »

Cela dit, il est également possible de faire de la publicité ciblée sans passer par les données des clients. « On peut utiliser le système de caméra de surveillance pour déterminer la tranche démographique du client (homme ou femme, par exemple) afin de lui proposer des rabais à partir du système d’affichage numérique du magasin. »

Vers le « magasin intelligent »

Quand on pousse l’expérience jusqu’au bout, c’est tout l’espace client qui devient intelligent.

Eric Simmons ne tarit pas d’exemples à cet égard : « Des rayons intelligents qui surveillent le niveau des inventaires afin de rester bien garnis… Des étiquettes numériques, dont les prix peuvent être ajustés simultanément, ou individuellement, selon la promotion que l’on désire offrir… »

Avec l’arrivée des produits de consommation dits « intelligents », il y a aussi la possibilité de prolonger l’expérience jusqu’à la maison. Eric Simmons mentionne le cas d’une marque de fertilisants qui a inclus dans son produit un dispositif électronique capable de faire une analyse des sols.

« Le client reçoit l’analyse sur son téléphone, avec une liste de produits suggérés pour améliorer la qualité de son sol. Il est ensuite guidé jusqu’au magasin, à la rangée exacte où se trouvent les produits. »

Voilà une expérience client digne de ce nom !

Par où commencer ?

« Une présence en ligne et un site transactionnel sont aujourd’hui un minimum pour les détaillants », soutient Marie-Claude Frigon. Et pour cause : au Québec, près de 80 % des consommateurs consultent Internet avant d’effectuer un achat, selon le CEFRIO.

Les détaillants doivent donc repenser leur manière d’entrer en relation avec le client, et ce, avant même qu’il mette le pied en magasin. Dans ce contexte, le Web et les technologies mobiles s’imposent d’eux-mêmes...