Lourenço Bustani, expert en branding
Le magazine Fast Company classe le Brésilien Lourenço Bustani parmi les 100 personnes les plus créatives du monde. Sa firme, Mandalah, aide des clients comme Nike et GM à raffiner leur marque en considérant l'impact de leurs décisions sur la société. Lourenço Bustani prône « l'innovation consciente », soit les produits qui ont un sens à la fois pour ceux qui les fabriquent et ceux qui les achètent.
DIANE BÉRARD - Fast Company estime que vous êtes une des trois personnes les plus créatives du Brésil. Qu'est-ce que la créativité pour vous ?
LOURENÇO BUSTANI -Quelqu'un de créatif ajoute de la valeur. Il améliore ce qui existe déjà ou crée quelque chose de mieux. Ce qui, ultimement, bonifie la vie des gens. Une idée est innovatrice si elle a le pouvoir de changer nos vies.
D.B. - Le Brésil est-il un pays particulièrement créatif ?
L.B. - Nous avons autant de raisons de l'être que de ne pas l'être. Notre population vient de plusieurs pays, ce qui multiplie les influences culturelles. Et puis, nous avons l'habitude de faire beaucoup avec peu, car les ressources sont mal distribuées. Alors, on réutilise, on recycle, on réemploie. Mais nous demeurons une société conservatrice, et le capital de risque est rare. Chez nous, il y a moins d'argent disponible que d'idées innovatrices.
D.B. - Vous auriez pu exprimer votre créativité de mille et une façons. Pourquoi êtes-vous devenu entrepreneur ?
L.B. - À cause de l'environnement et de ma personnalité. Je fonctionne mal dans les organisations hiérarchiques qui reposent sur la philosophie du « commande et contrôle ». Je vois la vie de façon horizontale plutôt que verticale. Je n'aime rien qui soit fixe, je réinvente constamment. Or, à mon retour au Brésil [fils de diplomate, il a beaucoup voyagé], il y a huit ans, j'ai trouvé un pays grouillant de nouvelles idées et d'occasions d'affaires, prêt à faire les choses autrement. La combinaison était parfaite pour me lancer en affaires.
D.B. - Quelle mission vous êtes-vous donnée ?
L.B. - Je veux ramener, dans la vie en général et dans le monde des affaires en particulier, un peu des valeurs fondamentales que nous avons laissé tomber. Combler le fossé entre le profit et l'intention. Ainsi, les entreprises poseront peut-être moins de gestes dommageables pour la société. Je veux que celles-ci créent un avenir meilleur pour tous... tout en faisant de l'argent.
D.B. - Comment aidez-vous les entreprises à concilier leur intérêt et celui de la société ?
Je les incite à agir de façon plus cohérente. Je leur rappelle que leurs clients sont aussi des citoyens. Nous sommes bien plus que ce que nous consommons. Si les entreprises s'intéressent à nos valeurs et aux relations que nous entretenons avec nos collègues, nos amis, notre famille, elles développeront une relation plus authentique avec nous. Et tout le monde en profitera. Mais je n'emploierais pas nécessairement le mot « mission »...
D.B. - Vous encouragez vos clients à faire de « l'innovation consciente ». De quoi s'agit-il ?
