Michelle Rivard, la PDG de L’Observateur
Pour connaître les besoins et les désirs brûlants de vos citoyens et clients, rien de mieux que de les consulter. Mais comment ? En cette ère de données et d'outils électroniques, il est plus facile que jamais d'interroger la population que vous servez. Voici comment faire de vos sondages un succès.
À la Société de transport de Montréal (STM), les sondages sont faits à l'interne, sans recours aux services de consultants. En 2012, l'organisme a même mis en place son propre panel, nommé « Ma voix ma STM », une communauté en ligne de 22 000 clients volontaires prêts à partager leur opinion sur le transport collectif. L'objectif ? Recueillir l'avis de ses clients en amont de certains projets, et mesurer sa performance en aval de certains autres.
« C'est économique, rapide et très pratique », dit Valérie Vanderhacgen, la conseillère corporative en intelligence de marché, qui sera conférencière le 13 mars à l'événement Expérience citoyen, organisé par le Groupe Les Affaires. Elle explique que la mise en place d'un tel panel est un travail de longue haleine qui implique un coût fixe d'implantation. Une fois créé, son entretien est toutefois peu coûteux. L'entreprise qui l'a mis en place peut donc faire autant d'analyses qu'elle le désire, sans frais additionnels. Pour un organisme qui sonde régulièrement ses clients, cette méthode est naturellement plus économique à long terme. Elle permet aussi de pouvoir récolter l'avis de ses clients rapidement. Puisque la communauté est là, en attente de questions, il ne s'agit que d'envoyer des questionnaires.
« Avoir un grand panel nous permet aussi de faire de petits sondages, c'est-à-dire de ne poser que deux ou trois questions ou, à l'inverse, de faire des études de grande envergure, qui auraient tous deux été trop coûteux autrement », dit Mme Vanderhacgen. Un tel panel est aussi un bassin intéressant dans lequel recruter des gens de profils variés pour tenir des entretiens qualitatifs ou des groupes de discussion. La STM a par exemple invité récemment des panélistes à donner leur avis sur son site web bêta.
Comment procéder
Maintenir un panel demande un travail en continu. À la STM, une personne consacre la moitié de son temps à alimenter le panel, à le nettoyer et à en faire le suivi. L'équipe d'analyse, elle, est composée de trois personnes. Comment la STM a-t-elle recruté ses 22 000 panélistes ? Au moyen de campagnes de recrutement, d'annonces dans son infolettre, et de sollicitation des étudiants qui demandent leur carte OPUS en ligne. Pour les retenir, elle fait des tirages. « Il ne s'agit pas non plus de faire un sondage aux trois mois, dit Valérie Vanderhacgen. Les panélistes se prêtent au jeu parce qu'ils ont quelque chose à dire. On fait donc au moins trois sondages par mois.
Il est en revanche dangereux de trop solliciter les panélistes et de les épuiser. La STM envoie donc au plus un sondage par semaine. Elle essaie également d'envoyer ses sondages au cours des semaines durant lesquelles elle n'a pas envoyé d'infolettre, de sorte à éviter la surcharge d'information.
L'organisme communique aussi les résultats de ses sondages et explique aux sondés à quoi servent leurs efforts pour les maintenir motivés. Sauf que malgré tous ces efforts, certains panélistes cesseront de participer. Comme dans toutes les communautés, il y aura une attrition naturelle. Il faut alors nettoyer le panel et exclure les non-répondants. La STM le fait aux deux ans.
En 2016, par exemple, son panel est tombé de 9 000 à 7 000 personnes.
Ne pas se priver du privé
La firme de recherche montréalaise L'Observateur travaille avec des organismes publics pour les aider à évaluer la qualité de leur service. Elle offre entre autres un programme de citoyen-mystère, qui fonctionne comme un service de client-mystère. Michelle Rivard, la PDG de l'entreprise, estime que de faire appel à une firme privée pour ce type de service comporte des avantages certains. « Si vous êtes un organisme public et que vous demandez l'avis de vos clients, ils ne voudront pas tout vous dire, dit-elle. Ils hésiteront à révéler ce qui ne va pas. C'est moins le cas pour une firme indépendante et externe, qui risque d'être plus impartiale et objective. »
Au final, les efforts des organismes publics pour améliorer l'expérience de leurs clients profitent certainement aux citoyens. Mais pas seulement. « On a réalisé que lorsque les citoyens sont insatisfaits des services publics, ceux-ci désirent un changement aux prochaines élections, dit Mme Rivard. Avec de bons sondages, on peut donc savoir si la satisfaction diminue, et rappeler aux élus et à l'équipe municipale qu'ils sont en danger. »
