Campagne web: encore à l'étape de l'expérimentation

Publié le 29/01/2010 à 10:18

Campagne web: encore à l'étape de l'expérimentation

Publié le 29/01/2010 à 10:18

Dominique Lebel, de Cossette: «Une mauvaise campagne est une mauvaise campagne, peu importe sur quelle plateforme elle est déployée.»

Résultats. Certaines entreprises apprennent à la dure que la prudence est de mise sur Internet.

Avec Facebook, Twitter et les autres réseaux sociaux du Web, les entreprises ont une foule d’occasions d’interagir avec les consommateurs et de promouvoir leur marque. Mais la formidable puissance exponentielle du Web peut aussi se tourner contre elles, rappelait récemment un article du BusinessWeek, Beware Social Media Snake Oil.

L’auteur, Stephen Baker, rapportait le cas de Motrin, attaquée par des milliers d’utilisateurs des réseaux sociaux l’an dernier pour avoir publié sur son site une publicité qui a été perçue comme dénigrant les mères de famille. Ou encore celui de Toyota Matrix dont la campagne virtuelle a dérapé. Cette campagne, qui visait les jeunes hommes, proposait de faire une bonne blague à des amis en leur envoyant des courriels faisant croire qu’ils avaient été pris pour cible par un maniaque. Or, une jeune femme ne l’a pas trouvée drôle et a intenté une poursuite contre Toyota. Elle avait cru recevoir de vraies menaces.

Interrogé sur ce cas, Dominique Lebel, vice-président exécutif de Cossette, ne croit pas que ce genre de dérapage est l’apanage des campagnes en ligne. «Une mauvaise campagne est une mauvaise campagne, peu importe sur quelle plateforme elle est déployée.»

Reste que la nature même d’Internet incite à faire preuve de plus d’audace que dans les médias traditionnels. «Il y a encore beaucoup d’expérimentation avec la publicité en ligne», dit Paul Hétu, vice-président de l’Association canadienne des annonceurs, qui invite ses membres à la prudence.

Parlons argent

Les réseaux sociaux, notamment les blogues et les forums, donnent de bons résultats pour susciter l’engagement des consommateurs, selon Martin Lessard, spécialiste en stratégie Web et en médias sociaux, qui tient le blogue Zéro Seconde. À condition toutefois d’y mettre le temps. «C’est un marathon plutôt qu’un sprint. Les communautés ne se bâtissent pas en treize semaines. Or, les entreprises sont souvent coincées avec des budgets trimestriels.»

Reste que ces médias sociaux permettent aux entreprises de faire parler d’elles même avec un petit budget, indique pour sa part Serge Leathead, président de l’agence Upperkut. «Un spot télé quand on a peu d’argent, c’est un coup d’épée dans l’eau. Mais avec le bouche à oreille généré par les médias sociaux, on peut faire beaucoup de kilométrage.» Son conseil? Si votre budget le permet, optez pour une campagne se déployant à la fois dans les médias de masse et en ligne. Sinon, «investissez dans l’humain en faisant en sorte de vous rallier des ambassadeurs de marque par le biais des réseaux sociaux.»

Difficile à calculer

Il est cependant difficile de mesurer les résultats des campagnes en ligne, d’après l’article du Business Week. «Depuis les cinq dernières années, une armée de consultants ont émergé pour aider les entreprises à se promouvoir sur Internet, écrit Stephen Baker. Le problème, c’est qu’ils mesurent le succès par le nombre d’abonnés Twitters, de mentions sur les blogues ou de fois où une vidéo est consultée sur YouTube plutôt que d’analyser le réel retour sur l’investissement.»

Dominique Lebel est d’avis que les agences doivent se pencher sur cette question pour l’ensemble de leurs campagnes, qu’elles soient en ligne ou non.

«Au cours de la dernière année, les clients ont remis en question leurs dépenses en communication. Je pense qu’ils continueront à le faire même quand la reprise sera bien installée. Les agences et les clients devront travailler ensemble pour améliorer l’efficacité des campagnes, faire des tests et investir en recherche.» Selon lui, le retour sur l’investissement ne pourra plus être occulté.

 

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