[Photo : Bloomberg]
Entraînés par la mythique Cadillac, les Américains essayent de riposter aux Allemands pour regagner du terrain à domicile sur le marché très lucratif du luxe. La reconquête sera longue, estiment des analystes.
C'est au salon de Detroit, berceau de l'automobile américaine que Cadillac (General Motors) a lancé l'offensive sous la forme d'une nouvelle CTS-V, une berline ultra sportive dotée d'un puissant moteur V8 de 640 chevaux qui va se frotter aux superpuissantes berlines allemandes telles que les BMW M5 et Mercedes E63 AMG.
Et d'exhiber ses muscles: « Nous allons nous en prendre aux leaders du marché en les défiant directement », se vante Johan de Nysschen, le patron de la marque créée il y a 112 ans et symbole de la puissance industrielle de Detroit dans l'Après-guerre.
Du rêve
Pour faire rêver de nouveau, Cadillac débloque une enveloppe de 12 milliards de dollars pour développer huit nouveaux modèles d'ici à 2020 afin de répondre coup pour coup aux « Allemandes » sur les segments du luxe où il ne propose rien pour l'instant.
Il est absent par exemple sur les « petits » modèles en crossover (silhouette de 4x4 mais sans capacités de franchissement) et berline. Une grande CT6, rivale de la BMW série 7, est attendue d'ici la fin de l'année.
La marque travaille aussi sur un modèle tout-électrique et n'exclut pas une offensive en Europe, le terrain des « Allemandes ».
Son quartier général a quitté Detroit la « provinciale » pour le chic et branché Soho dans l'arrondissement de Manhattan à New York.
Le luxe américain veut surfer sur l'optimisme régnant sur le marché automobile local où, pour la première fois depuis la crise, de nombreux prototypes de voitures ont été dévoilés, signe de l'euphorie ambiante. Les ventes sont à leur meilleur niveau depuis 2006.
« Américanité »
Retour aux sources, réappropriation de l'état d'esprit américain, introduction de modèles pour occuper tous les segments du luxe, telles sont les recettes déployées par Cadillac et Lincoln, marque premium de Ford.
« Par le passé, nous avons perdu notre +américanité+ en essayant de faire plus allemand que les Allemands », explique Uwe Ellinghaus, responsable du marketing chez Cadillac. « Ça n'a pas marché. Maintenant nous voulons symboliser l'image d’une Amérique plus contemporaine. Un mélange entre le très hype Soho et l'esprit d'entreprise de la Silicon Valley », souligne-t-il.
« Notre MKX (dernier crossover) dit +bienvenue+ quand vous entrez dedans et +au revoir+ quand vous descendez », vante Kumar Galhotra, le patron de Lincoln.
Le chemin s’annonce long. Les ventes de Cadillac ont chuté de 6,5% l'an dernier à 171 000 voitures, tandis que celles de Lincoln ont augmenté de 15,6% à 94 474 unités.
Ils sont à bonne distance de Mercedes-benz (356 000), BMW (340 000), Lexus (groupe Toyota, 311 389), Audi (182 000).
« Quand les Américains veulent une voiture reflétant leur réussite sociale, ils se tournent vers BMW, Mercedes, Lexus ou Audi », résume Akshay Anand, analyste chez Kelley Blue Book.
