Un bon projet, une écoute empathique et des plans flexibles : trois éléments que doivent impérativement posséder les promoteurs s'ils souhaitent rendre leur projet acceptable aux yeux des communautés locales. C'est ce qui ressort d'une table de discussion organisée par Les Affaires dans le cadre d'une conférence sur l'acceptabilité sociale tenue en décembre.

À lire aussi:
Mine de Malartic : vers un protocole d'acquisition de maisons en mai

Plus personne ne doute de l'importance cruciale de l'acceptabilité sociale dans la réussite ou l'échec des projets. De Mine Arnaud aux éoliennes de Saint-Cyprien-de-Napierville, en passant par les forages exploratoires près de Gaspé, pas un projet n'échappe à l'attention des médias et du public, aux débats enflammés et aux négociations.

Loin d'émaner d'une posture «anti-développement» qui serait propre au Québec, le phénomène est mondial et, surtout, irréversible.

Pourquoi ? D'abord parce que les projets eux-mêmes - et ceux qui s'y opposent - sont beaucoup plus visibles qu'autrefois, du fait des médias sociaux et de l'information continue. Ainsi, la moindre histoire locale peut vite déborder à l'échelle nationale. «Il y a une demande pour des informations qui, il y a 30 ans, n'avaient pas de débouchés», note Bernard Motulsky, titulaire de la Chaire de relations publiques et communication marketing à l'Université du Québec à Montréal. «Au lieu d'avoir deux bulletins, on a 20 heures d'information par jour à remplir.»

Bernard Motulsky dit que les organisations civiles sont aussi beaucoup plus «agressives» qu'autrefois, notamment parce qu'elles ont à leur disposition une panoplie de nouveaux outils. «Avant, elles ne comptaient que sur les médias. Aujourd'hui, il y a le sociofinancement, les pétitions, l'organisation de manifestations et de mouvements de masse à partir des médias sociaux... Cette opposition, il faut la voir, il faut l'anticiper.»

Des promoteurs facilement dépassés

Dans cette course virtuelle, les promoteurs sont souvent à la traîne et peinent à faire valoir leur récit. «On se fait dépasser et on risque que ça fasse boule de neige», ajoute le professeur Motulsky. Les médias sociaux ont également un effet polarisateur sur l'opinion en raison du relatif anonymat de ceux qui les utilisent. Cela encourage les opinions agressives plutôt que le dialogue serein. «C'est un univers qui favorise la confrontation plutôt que le consensus. C'est rarement un espace où on réussit à faire changer les gens d'avis», croit M. Motulsky.

Par ailleurs, certains promoteurs confondent acceptabilité sociale et relations publiques, au risque de se faire accuser de manipuler l'opinion. Une stratégie à éviter, dit Dominique Dionne, vice-présidente aux relations institutionnelles et internationales à la Caisse de dépôt et placement : «On ne peut pas payer des gens pour faire des gazouillis positifs sur un projet ou mandater des gens pour influencer l'opinion, dit-elle. On ne peut pas "fabriquer le consentement", comme disait Noam Chomsky [un professeur de linguistique émérite]. Il faut des personnes crédibles derrière le projet, qui s'investissent dans la communauté au quotidien. Il faut offrir des faits en toute transparence pour qu'une vraie discussion commence».

Beaucoup de promoteurs ont d'ailleurs compris que le dialogue avec les communautés doit commencer bien avant le développement du projet. Le hic, c'est qu'ils sont parfois tellement en amont qu'ils n'ont pas encore de réponses claires à donner aux questions des citoyens - de plus en plus pointues, d'ailleurs. Or, «je ne sais pas» n'est jamais une réponse satisfaisante pour le public.

«C'est là que les groupes environnementaux nous ont au détour : on a l'obligation d'être présents médiatiquement. Mais sans étude d'impact en main, on n'a pas de réponses à donner, déplore Marie-Claude Lavigne, directrice des affaires publiques à GNL Québec. Cette obligation qu'ont les promoteurs de se présenter en amont sans avoir de réponses, ça crée un débat déséquilibré.»

Finalement, l'acceptabilité sociale ne sert à rien si le projet n'est pas bon à la base. «Si on n'a pas un projet qui apportera des avantages aux différentes parties prenantes, ça ne nous sert à rien d'essayer de communiquer, précise Dominique Dionne. L'acceptabilité sociale, ça ne veut pas du tout dire "faire accepter un projet", mais plutôt rendre un projet acceptable et pertinent. Et pour rendre un projet acceptable, il faut être prêt à faire des concessions. Le projet va changer en cours de route.»

Signe des temps? Pour faire suite au chantier sur l'acceptabilité sociale lancé par Québec en novembre 2014, le gouvernement s'apprête à déposer dès l'hiver 2016 un livre vert sur la question. Les orientations gouvernementales feront l'objet d'une commission parlementaire.

À lire aussi:
Mine de Malartic : vers un protocole d'acquisition de maisons en mai