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Matraqués par la publicité, les internautes sont de moins en moins réceptifs aux messages commerciaux, poussant les marques et les plateformes à sans cesse renouveler les stratégies et les formats pour tenter de se faire entendre, et donc vendre.

«Sur Google, l'oeil ne regarde pas à droite de l'écran où il sait qu'est l'espace réservé à la publicité. Il sait aussi faire naturellement abstraction des deux-trois premières occurrences qui apparaissent en grisé juste au-dessus des résultats de sa recherche, et qui sont de la pub», affirme à l'AFP Minter Dial, spécialiste en marketing numérique.

Les Français estiment être autant exposés à la publicité sur internet qu'à la télévision, avec une moyenne de 70 publicités par jour sur les deux supports, selon un récent sondage Ifop/Adyoulike.

«Omniprésente» pour 90% d'entre eux, «intrusive» (80%) ou encore «stressante» (61%): les sondés ne sont que 36% à juger que le pub sur internet est «informative».

Problème: c'est bien cet internaute lassé que les marques veulent toucher à tout prix, et elles investissent de plus en plus dans les nouveaux médias internet où la pub est moins coûteuse que sur les supports classiques.

Réseaux sociaux

«Depuis deux ans, la moitié de nos clients réservent une ligne de leur budget aux médias sociaux, c'est passé dans les usages«, confirme Antoine Sandrin, président de la société de marketing social KRDS, qui réalise des campagnes sur Facebook pour plusieurs entreprises françaises.

Mais la pub qui clignote pour annoncer -20% sur un produit ou qui «repeint» une page Web entière, «c'est fini, c'était trop intrusif, il faut à présent se distinguer par la pertinence des messages plus que par la forme, en travaillant le ciblage. Et Facebook a une capacité de ciblage sans précédent, les marques s'y précipitent", ajoute-t-il.

La plateforme aux 26 millions d'utilisateurs actifs en France a lancé début septembre de nouveaux formats publicitaires, qui s'intègrent par exemple dans le «fil d'actualités» (là où apparaît ce que font ses amis) avec des images 3,5 fois plus grandes et «clicables» sur toute leur surface.

Bloquer la pub

«Ces images attirent plus l'oeil et leur +ROI+ (retour de l'investissement) a été multiplié par trois par rapport aux publicités apparaissant dans la colonne de droite», indique Véronique Bergeot, directrice générale de Social Moov, spécialisé en achat média sur le réseaux sociaux.

«Avant on ciblait un profil, par exemple les femmes de 25-35 ans à des fins de shopping, mais maintenant on cible moins agressivement en se basant sur les centres d'intérêt mis en avant par les utilisateurs eux-mêmes, leurs goûts musicaux ou leurs achats de livres», souligne-t-elle.

Annonceurs et agences spécialisées expérimentent aussi beaucoup: «quand on met en ligne une campagne, on la teste pendant plusieurs jours sous différentes versions pour voir laquelle a le plus d'adhésion», résume Antoine Sandrin.

L'idée est d'être «plus pertinents et de donner plus de contrôle aux utilisateurs, en leur permettant par exemple d'arrêter une pub vidéo. Nous essayons d'annoncer clairement qu'il s'agit d'une pub pour ne pas tromper, et aussi de l'adapter aux moments de la journée comme aux terminaux (mobile, tablette, PC) utilisés», résume Nick Leeder, directeur général de Google France.

Des solutions radicales existent cependant pour se couper de la pub: quelque 5 millions de Français ont par exemple téléchargé l'application gratuite Adblock Plus qui permet d'autoriser certains types de pub et d'en bloquer d'autres.

«On peut bloquer les pub vidéo ou celles qui se superposent à l'article qu'on est en train de lire, bloquer la pub sur Facebook mais l'autoriser ailleurs. Notre but n'est pas de porter préjudice à l'industrie de la pub, mais les internautes doivent pouvoir choisir», explique Till Faida, co-fondateur d'Adblock Plus.

«Faire trop de publicité, c'est perdre le consommateur», résume M. Faida. En 2004, le PDG de TF1 Patrick Le Lay avait déjà eu cette phrase restée dans les esprits: "pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible". La maxime s'applique aussi aux internautes.