Les Patriots de la Nouvelle-Angleterre et les Giants de New York, les deux équipes qui s'affronteront dimanche au Super Bowl, sont deux organisations sportives professionnelles qui livrent leur promesse de marque, affirme André Richelieu, professeur de marketing sportif de l’Université Laval.
La qualité du produit sur le terrain est l’essence même de leurs marques, dit-il.« On parle de deux équipes très concurrentielles. Les Patriots n’ont pas remporté le Super Bowl depuis 2005, mais la formation de la Nouvelle-Angleterre a été constante dans ses résultats et s’est régulièrement qualifiée pour les séries éliminatoires. Quant aux Giants, ils retournent au Super Bowl pour la deuxième fois en quatre ans. C’est un gage de réussite », explique le professeur.
Les Canadiens de Montréal ne sont pas à la hauteur
M. Richelieu livre d’ailleurs une observation intéressante à propos de la promesse de marque d’une organisation que les Québécois connaissent bien : celle des Canadiens de Montréal. « Ils sont à des milles des Patriots de la Nouvelle-Angleterre et des Giants de New York. On dirait que les Canadiens ont un peu oublié l’importance du produit présenté sur la glace du Centre Bell. On joue beaucoup sur l’histoire et les coupes Stanley, mais ça ne donne pas de victoires. Une équipe doit livrer sa promesse de marque, sinon elle aura des problèmes à moyen terme. Les dollars sont le nerf de la guerre dans le sports-business. L’absence de résultats pourrait amener des partisans à décider d’investir leurs dollars loisirs ailleurs pour s’offrir une expérience de consommation plus agréable. »
D’ailleurs, La Presse rapportait récemment que la revente de billets sur la rue et en ligne pour les matchs des Canadiens montrait des signes d’essoufflement. Bien que les 21 273 billets sont tous vendus, on a remarqué une recrudescence de sièges vides au cours des dernières semaines.
Pas de victoires, pas de visibilité
Comme tous les autres circuits professionnels, la Ligue nationale de football (NFL) est impitoyable : pas de victoires, pas de visibilité. Certes, des équipes de queue de peloton comme les Dolphins de Miami tentent de multiplier les gestes d’éclat à l’extérieur du terrain pour masquer leurs faiblesses sur celui-ci, indique M. Richelieu.
Par exemple, les Dolphins ont recruté plusieurs vedettes du showbizz à titre d’actionnaire au cours des dernières années. Cela a été le cas de Jennifer Lopez et Marc Anthony, entre autres. « Ils ont tenté de développer une marque lifestyle, mais le mauvais rendement des Dolphins nuit à la crédibilité de l’équipe. Les performances sur le terrain doivent suivre. Or, c’est une organisation qui tourne en rond depuis le début des années 2000 », soutient le spécialiste du marketing.
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