La responsabilité sociale des entreprises (RSE) est trop souvent abordée de manière superficielle, comme une source de bonne publicité. Il faudrait plutôt que le secteur privé intègre la RSE dans ses opérations au point où il devient difficile de distingu C'est ce que les professeurs Michael E. Porter et Mark R. Kramer proposent dans un article publié dans le Harvard Business Review. Selon eux, l'approche actuelle dans le domaine de la RSE est inefficace à la fois pour la société et pour les entreprises. Trop souvent, l'approche adoptée n'est pas stratégique ou opérationnelle mais cosmétique; la RSE relève des relations publiques et fait l'objet de campagnes médiatiques, notamment par le biais des rapports annuels de RSE. Quatre fausses pistes Les auteurs précisent que les promoteurs de la RSE sont également à blâmer puisqu'ils font appel à de mauvais arguments. L'obligation morale, la durabilité, "la licence d'opération" et la réputation sont les quatre justifications les plus souvent citées en ce qui concerne la RSE. Chacune d'entre elles a ses limites, croient les chercheurs. Dans le cas de l'éthique, ils citent l'exemple d'une entreprise pharmaceutique.Comment doit-elle allouer ses revenus entre les subventions facilitant l'accès de gens défavorisés à ses médicaments, les investissements pour développer les médicaments et les dividendes pour ses investisseurs ? L'approche"durable" est selon les auteurs également limitée parce qu'elle ne fournit pas un cadre clair permettant de choisir entre les compromis qui doivent être faits afin d'atteindre des objectifs à long terme tout en gérant les coûts à court terme. Selon les auteurs, trop d'entreprises cèdent le contrôle de l'agenda corporatif à des acteurs externes lorsqu'elle tente de satisfaire les demandes des activistes, des communautés locales et des instances réglementaires.. Cette stratégie"défensive" offre peu de bénéfices stratégiques pour l'entreprise et d'avantages sociétaux plus larges. Enfin, l'impact de la réputation d'une entreprise sur les habitudes de consommation des gens ou sur sa performance financière n'est pas concluant. Une vision rassembleuse de la RSE Les professeurs Porter et Kramer estiment que trop d'emphase a jusqu'à maintenant été mise sur les frictions qui opposent la société civile et le monde des affaires.. Selon eux, chaque entreprise doit choisir soigneusement sur quel enjeu social elle veut travailler, plutôt que de tenter de faire"un peu de tout". Les entreprises sont inondées de demandes afin de contribuer à des centaines de causes sociales. Seules quelques-unes de ces causes permettent vraiment à une entreprise de bénéficier d'un avantage compétitif, tout en fournissant des gains concrets pour la société en général. De plus, l'entreprise doit dépasser l'approche visant à réduire les impacts néfastes de ses activités pour se concentrer sur les actions lui permettant de renforcer sa stratégie d'affaires en améliorant les conditions sociales. Une véritable stratégie RSE doit donc inclure des objectifs précis, des moyens clairs et doit mesurer les résultats de l'initiative à travers le temps. Selon les auteurs, tenter de satisfaire les résolutions des actionnaires en ce qui concerne la RSE revient à aborder le problème à l'envers : il faut plutôt mesurer l'impact concret des mesures RSE. Selon eux, les organisations qui adoptent une politique RSE proactive, bien ciblée et bien intégrée dans les activités principales de l'entreprise pourront ainsi se distancer de leurs compétiteurs tout en offrant de véritables bénéfices à la société. Pour aller plus loin : http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/email/pdfs/Porter_Dec_2006.pdf Harvard Business Review"