Protection des données personnelles : ce que nous apprend l'économie

Offert par Les Affaires


Édition du 19 Mai 2018

Protection des données personnelles : ce que nous apprend l'économie

Offert par Les Affaires


Édition du 19 Mai 2018

Par Laura O'Laughlin

Près de trois ­Canadiens sur quatre (74 %) estiment que leurs renseignements personnels sont moins bien protégés dans leur vie quotidienne qu’il y a dix ans.

De récentes recherches économiques montrent qu'il n'en faut pas beaucoup pour que les gens transmettent leurs données personnelles ou celles de leurs amis. Le National Bureau of Economic Research relatait une expérience menée auprès d'étudiants du premier cycle. Dans un premier temps, ces étudiants se déclaraient en faveur de la protection de la vie privée. Mais dans un deuxième temps, ils sacrifiaient cette même confidentialité en partageant des détails précis concernant leurs réseaux sociaux (y compris les adresses courriel de leurs amis), surtout s'ils y étaient encouragés par la promesse d'une pizza gratuite.


Cette expérience illustre le « paradoxe de la vie privée », c'est-à-dire le décalage fondamental qui existe entre ce que les consommateurs disent vouloir (confidentialité, protection des données) et ce qu'ils font en ligne (« échanger » leurs données contre des biens ou des services).


Les consommateurs canadiens ne sont pas si différents des étudiants affamés des universités américaines. Des sondages réalisés pour le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada montrent que près de trois Canadiens sur quatre (74 %) estiment que leurs renseignements personnels sont moins bien protégés dans leur vie quotidienne qu'il y a dix ans. Les Canadiens sont aussi « plus préoccupés que jamais » par la protection de leur vie privée. En effet, 57 % des Canadiens évaluent leur degré d'inquiétude à « élevé ». De même, la plupart estiment qu'ils n'ont aucun contrôle sur la façon dont leurs données personnelles sont recueillies et utilisées par les organisations. Pourtant, les promotions sur les médias sociaux trouvent une foule d'abonnés qui n'hésitent pas à « tagger deux amis » pour gagner un prix. Les transactions de commerce électronique laissent des traces : localisation géographique, identité et renseignements bancaires. Les interactions entre navigateurs et sites web permettent le profilage des consommateurs et le partage avec les sites web et les annonceurs de leurs goûts en constante évolution. Les consommateurs « suivent » les marques sur les médias sociaux et les marques les suivent à leur tour. Nous parlons à Alexa (Google ou Siri) et nos amis dotés de l'intelligence artificielle nous répondent tout en notant toutes nos paroles.


Bref, en parsemant leurs données sur les différentes plateformes numériques, les consommateurs partagent beaucoup plus avec les entreprises qu'ils ne le pensent. Grâce à un marketing sophistiqué, les spécialistes peuvent exploiter les données des consommateurs afin de proposer des produits personnalisés, des réductions, des services gratuits, des communications marketing pertinentes et un contenu média ciblé. Une gestion peu scrupuleuse de leurs données expose également les consommateurs à la fraude, aux communications non désirées qui peuvent s'apparenter à du harcèlement numérique.


Même si la protection de la vie privée voulue par les consommateurs est en contradiction avec la façon dont ils se comportent en ligne, les consommateurs sont de plus en plus résignés à ne pas connaître exactement la quantité de données qu'ils ont laissées sur le web et comment ces données seront utilisées. Il est impossible de savoir comment ils vont réagir, maintenant que leurs données personnelles sont largement accessibles et à la disposition d'une multitude de spécialistes du marketing et de parties intéressées.


Cependant, les risques pour les utilisateurs de données négligents sont élevés. En effet, le coût moyen, au Canada, d'une violation des données est de 5,78 millions de dollars et peut entraîner la perte d'un nombre considérable de clients, mais les avantages potentiels sont également élevés pour les spécialistes du marketing. Les ventes en ligne, qui représentent maintenant environ 3,5 % de toutes les ventes au détail au Canada, atteignent des niveaux record, même s'il reste encore beaucoup à faire pour rattraper le niveau des États-Unis, où 9,1 % des ventes au détail sont effectuées en ligne.


Se lancer dans le marketing numérique n'est pourtant plus un paradoxe ni une question pour les entreprises. Celles qui n'ont pas déjà mis en place le commerce électronique, la gestion de marque sur Internet et la gouvernance des données sont fondamentalement à la traîne... et et ce n'est pas à coup de pizzas gratuites qu'elles rattraperont leur retard.



EXPERT INVITÉE
Laura O’Laughlin est économiste principale au cabinet de consultation Groupe d’analyse. Elle est aussi fondatrice de l’Institut des générations, un organisme sans but lucratif qui s’intéresse à l’équité entre les générations.


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