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Les dirigeants de Tim Hortons se demandent si le risque d'ajouter un arrière-goût de controverse au café de ses clients en vaut vraiment la peine.

Après que la chaîne de café eut été entrainée, le mois dernier, dans un conflit entre environnementalistes et partisans de l'industrie pétrolière, le chef de la direction de la société mère de Tim Hortons, Restaurant Brands, a indiqué lundi que la société se penchait sur l'avenir de son système d'écrans numériques, qu'elle appelle Tims TV.

"Nous révisons maintenant l'ensemble des programmes de Tims TV et réfléchissons à ce qui aurait le plus de sens pour la marque", a expliqué le grand patron, Daniel Schwartz, lors d'un entretien avec La Presse Canadienne.

"Comme c'est le cas pour plusieurs choses dans les restaurants, nous nous intéressons à ce qui fonctionne le mieux de temps en temps."

La controverse a éclaté le mois dernier lorsque Tim Hortons a accordé de l'espace publicitaire au géant des oléoducs Enbridge sur son réseau d'écrans en restaurants.

Les publicités ont mis en colère les environnementalistes, qui ont lancé une pétition en ligne pour exiger leur retrait. Mais lorsque Tim Hortons a retiré les publicités d'Enbridge, certains partisans de l'industrie pétrolière ont estimé qu'il s'agissait d'une insulte envers une des plus grandes industries du Canada et ont lancé leur propre campagne de boycottage.

L'incident a souligné le danger potentiel, pour une marque aussi connue que Tim Hortons, de vendre de l'espace publicitaire à des entreprises qui pourraient irriter certains consommateurs.

La chaîne de cafés a commencé à expérimenter avec Tims TV l'an dernier, avant de déployer des écrans dans ses restaurants à travers le pays. L'entreprise a décrit le service comme sa propre version d'un service communautaire, permettant de divulguer les dernières nouvelles, les prévisions météorologiques, un babillard d'événements locaux et des vidéos de marque.

Mais l'idée sous-jacente du concept était d'engranger des revenus grâce à ce qui est essentiellement un panneau publicitaire à l'intérieur des restaurants. Les annonceurs peuvent acheter du temps d'antenne sur Tims TV, qui est intégré au contenu qui y est diffusé en boucle.

L'exploitant de salles de cinéma Cineplex (TSX:CGX) affiche aussi dans ses complexes des écrans de Tims TV dans le cadre d'un accord pluriannuel avec Tim Hortons en vertu duquel les deux entreprises vendent des minutes de publicités diffusées.

Par ailleurs, Restaurant Brands International (TSX:QSR), la société constituée lors de la fusion de Tim Hortons avec Burger King, a fait état lundi d'un bénéfice du deuxième trimestre de 9,6 millions $ US, soit 5 cents US par action, pour son deuxième trimestre clos le 30 juin.

Dans le contexte où le regroupement des bannières Tim Hortons et Burger King n'avait pas encore eu lieu à la même période l'an dernier, les plus récents chiffres se comparent à des résultats pro forma calculés par Restaurant Brands.

Le bénéfice pro forma de Restaurant Brands pour le même trimestre l'an dernier aurait ainsi été de 31,3 millions $ US, ou 15 cents US par action.

La société mère a affiché un chiffre d'affaires total de 1,04 milliard $ US, en hausse par rapport à des ventes pro forma de 1,06 milliards $ US l'an dernier.

Les ventes des établissements ouverts depuis au moins un an ont progressé de 5,5 pour cent du côté de Tim Hortons, alors que celles des restaurants Burger King ont affiché une augmentation de 6,7 pour cent.

Restaurant Brands a indiqué que son dividende trimestriel atteindrait maintenant 12 cents US par action, en hausse par rapport

à 10 cents US par action.

Sur une base ajustée, en excluant les éléments non récurrents, le bénéfice de Restaurant Brands International a été de 142,7 millions $ US, ou 30 cents US par action. Cette performance a dépassé les attentes des analystes sondés par Thomson Reuters, qui tablaient sur un profit ajusté par action de 25 cents US.

Tim Hortons a ouvert de nouveaux restaurants à un rythme record pendant la première moitié de l'année, avec une croissance nette atteignant un sommet historique de 105 nouveaux établissements, a précisé M. Schwartz. Environ 90 de ces restaurants étaient situés au Canada.

La chaîne espère aussi faire des vagues au Moyen-Orient, avec son partenaire d'exploitation local Apparel Group. M. Schwartz a indiqué avoir visité la région récemment, en compagnie du directeur financier Josh Kobza, dans l'espoir de mieux saisir la façon dont il faudrait s'y prendre pour étendre la présence de la marque dans cette partie du monde.

"Je suis très excité par les progrès qui ont été réalisés", a-t-il affirmé. "Nous avons étudié les marchés cibles et avons commencé à discuter avec nos partenaires partout dans le monde."

L'action de Restaurant Brands International avançait lundi après-midi de 1,76 $, soit 3,4 pour cent, à la Bourse de Toronto, où elle s'échangeait à 53,96 $.