Quand ils sont beaux, gentils et qu'ils excellent sur les patinoires ou dans les stades, les sportifs sont un baume pour les collèges et les universités qu'ils représentent : ils apportent crédibilité et notoriété, améliorent l'image de marque, contribuent au rayonnement.

Mais c'est un couteau à double tranchant.

Quand ça dérape, les dommages deviennent inversement proportionnels aux gains, rappelle André Richelieu, professeur au département de marketing de l'Université Laval et spécialiste du marketing du sport. Il a aidé au branding de l'équipe Rouge et Or de l'Université Laval, un grand succès.

L'autre côté de la lame, c'est précisément ce à quoi goûte ces jours-ci l'Université d'Ottawa, qui se targue d'être le plus grand établissement bilingue de la planète. L'institution vit une «tempête parfaite» : deux scandales en quelques jours, liés entre eux par ce qu'on a appelé «la culture du viol». Dans le premier cas, des leaders étudiants ont tenu des propos inacceptables au sujet de la présidente de leur fédération, Anne-Marie Roy. Dans le second cas, plus grave, elle implique des joueurs de l'équipe de hockey de l'Université, les Gee-Gees.

Le programme interuniversitaire masculin a été suspendu, le 3 mars, en raison d'allégations d'agression sexuelle en groupe impliquant plusieurs joueurs, lors d'un séjour à Thunder Bay à la fin janvier. On a ouvert une enquête policière, et à ce jour, aucune accusation n'a été portée.

Un cauchemar médiatique. «L'Université d'Ottawa vit une période difficile», a admis le 6 mars en point de presse le recteur, Allan Rock. Flanqué de la chancelière, Michaëlle Jean, il a annoncé la création d'un groupe de travail qui se penchera sur le «respect et l'égalité» et luttera contre le harcèlement et la violence sexuelle.

«En 2014, c'était la seule réponse possible», dit André Richelieu, qui croit que l'époque non seulement ne tolère plus ce genre de comportement déviant, mais qu'il est devenu impossible, avec les médias sociaux, de songer l'espace d'une demi-seconde à cacher des événements comme ceux qui touchent les Gee-Gees, lorsqu'ils se produisent.

La fermeté de la réponse (suspension immédiate, réprobation et actions concrètes) était la seule adéquate, dit aussi Daniel Matte, chef de la direction et associé principal chez TACT Intelligence-conseil. «Pour faire dans les analogies sportives, la direction a joué le livre. Elle se devait d'être plus catholique que le pape, surtout avec un scandale d'ordre sexuel.»

L'image mise à mal

L'impact négatif sur l'image de marque est évident, estiment les deux experts ; reste à voir comment l'Université pourra gérer sa rédemption. «Elle sera en gestion de crise pour quelques années», croit Daniel Matte, d'autant plus que les mises en accusation, s'il y a lieu, et le procès qui s'ensuivrait, remettront le scandale dans l'actualité.

Heureusement pour l'Université d'Ottawa, son programme sportif n'a pas la renommée de celui d'un autre établissement qui a vécu un scandale, titanesque celui-là : la Pennsylvania State University. En 2011, des allégations d'agressions sexuelles sur des mineurs ont fait surface. Un entraîneur adjoint du très prestigieux - et lucratif - programme de football a été par la suite formellement accusé de 52 chefs d'accusation. Les agressions se sont échelonnées sur des décennies. Puis, clou dans le cercueil : trois dirigeants de l'université ont été cités à procès en 2013 pour avoir tenté de camoufler l'affaire. Penn State restera marquée à jamais par ce scandale, dit André Richelieu, tant son programme de football était mondialement réputé. «En ce sens, le rayonnement moindre du hockey universitaire permet à l'Université d'Ottawa de limiter les dégâts.»