Tout ce que fait une entreprise vise ultimement à accroître son bénéfice net." Aussi étonnant que cela puisse paraître, c'est ainsi que Nike justifie auprès des investisseurs l'adoption de pratiques durables. Pour ses dirigeants, les responsabilités sociale et environnementale sont devenues des impératifs de réussite économique. Et ça marche ! Parlez-en à Peter Robinson, directeur général du détaillant de plein-air canadien Mountain Equipment Coop. Il se fait régulièrement demander par ses membres pourquoi les produits de Nike sont sur les tablettes de la coopérative. "N'est-ce pas contraire à vos critères de sélection des fournisseurs ?", demandent-ils. De toute évidence, Nike souffre encore de la mauvaise presse dont elle a fait l'objet dans les années 1990. Elle avait été montrée du doigt pour ses politiques douteuses envers le travail d'enfants et les ateliers de misère."Leurs façons de faire ne correspondaient pas aux valeurs de Mountain Equipment Coop, reconnaît d'ailleurs M. Robinson. Quelle a été notre surprise de constater que leurs produits sont maintenant plus performants sur le plan social et environnemental que les nôtres !" Les conditions de la durabilité Les dirigeants de Nike ne nient pas que leur rôle est de faire des profits. Mais, ils réalisent que violer systématiquement les conditions du développement durable est risqué à court terme : ils en ont déjà fait les frais. Surtout, ils ne voient pas comment surexploiter des ressources limitées, détruire les écosystèmes et exploiter les travailleurs leur permettront d'être un leader sur le marché de demain."Pour aider les générations futures à répondre à leurs besoins, Nike doit mettre à profit le même genre d'approche axée sur l'innovation qui a inspiré son modèle d'affaires", croit Bill Bowerman, un des fondateurs du Swoosh, le renommé logo en forme de crochet de Nike. Afin de prendre des décisions cohérentes, les dirigeants de tous les niveaux de l'entreprise ont intégré les conditions du développement durable dans leur processus décisionnel. Ce sont les quatre mêmes conditions, telles que définies par le Dr. Karl Henrik Robèrt, que nous avons vues dans les dernières chroniques. Voici un aperçu d'actions entreprises par Nike en fonction de chacune des conditions. (1) Réduire la consommation des ressources. Nike utilise du phylon - un type de plastique - pour rembourrer ses souliers de sport. Le procédé de production du phylon n'est efficace qu'à 50 %, ce qui génère des millions de tonnes de déchets par an. En se penchant sur le problème, Nike a réussi à en augmenter l'efficacité à 85 %, et les déchets restants sont valorisés au lieu d'être enfouis. Ce programme n'est qu'un exemple de mesures parmi d'autres qui réduisent la consommation des ressources vierges et les coûts de production. (2) Éliminer les substances toxiques. Les dirigeants trouvent que les lois sur la gestion des substances toxiques sont coûteuses et que la manipulation de ces produits comporte des risques pour la santé de leurs employés. C'est pourquoi ils visent à se libérer complètement des contraintes réglementaires. Comment ? Grâce à une liste des substances soupçonnées d'être cancérigènes ou toxiques. Si un produit contient une substance de cette"liste noire", il faut revoir la conception du produit. C'est le cas des caoutchoucs, principal ingrédient des semelles. Avec l'aide de consultants, Nike cherche un substitut compostable. Ainsi, en s'usant, les semelles nourriront en quelque sorte le sol et les plantes. (3) Préserver la productivité de la nature. La culture industrielle du coton est réputée être très dommageable pour l'environnement. À elle seule, cette culture consomme près de la moitié des pesticides dans le monde. Nike considère maintenant l'usage de pesticides comme"imprudent". Elle favorise donc l'achat de coton biologique. Il est plus cher, mais il ne participe pas au développement d'insectes et de bactéries résistants, n'appauvrit pas les sols et consomme moins d'eau. (4) Agir de façon équitable À écouter Peter Robinson, on réalise que c'est sur le plan social que Nike a le plus progressé."Elle est passée de zéro à héros", affirme-t-il, ajoutant du même souffle qu'il reste beaucoup de chemin à faire. Par exemple, plutôt que de laisser tomber un fournisseur délinquant, Nike préfère collaborer pour améliorer les conditions des salariés, entre autres par la formation. Ainsi, 984 travailleurs de ces usines ont obtenu, en 2004, un diplôme équivalent à un secondaire cinq. Par ailleurs, Nike accepte que la Fair Labour Association effectue des vérifications surprise dans ses usines partout dans le monde. En 2003, il y en a eu 40, dont les rapports détaillés sont disponibles en ligne."