Parce qu’une carrière d’athlète sportif, aussi célèbre soit-il, n’est pas éternelle, sa «marque de commerce» doit résonner tout au long de sa vie active. Un défi auquel s’est frotté en 2011 l’agence Sid Lee, responsable du lancement de la «marque» de Georges St-Pierre.

Également connu sous le nom de GSP, Georges St-Pierre est champion mondial mi-moyen de la Ultimate Fighting Championship (UFC), une organisation qui regroupe des adeptes d’un sport extrême combinant plusieurs techniques de combat, incluant la boxe et les arts martiaux.

Stratège responsable chez Sid Lee du compte Georges St-Pierre, Justin Kingsley explique vouloir étendre la notoriété de l’athlète au-delà du cercle des purs et durs de la UFC.

« Nous voulons que Georges St-Pierre devienne une vedette internationale aussi connue que Matt Damon, tout en conservant sa base partisane », dit-il.

Selon le stratège de Sid Lee, GSP réussira à concilier ces deux aspects et à devenir une «marque mondiale» à la condition de symboliser le combat contre l’ignorance et l’intimidation, une situation qui affecte bien des jeunes.

Un tel résultat n’enlèverait rien à ses mérites de combattant de l’arène, tout en le dissociant d’une image de brute, car les combats de la UFC ne sont pas faits pour les cœurs tendres. On s’y bat à coups de pieds, à coups de poings, avec le moins de règles possibles et à l’intérieur d’un «octogone» qui ressemble à une cage.

Jusqu’à présent, une bonne partie de l’action de Justin Kingsley a consisté à conseiller à Georges St-Pierre à dire non. «Ce champion est très sollicité. Il lui serait, par exemple, suicidaire d’endosser une campagne publicitaire sur des sandwichs débordant de gras trans. Car même si ce genre de publicité est très rémunérateur, elle pourrait tuer l’après-carrière de GSP en l’associant à une cause qui annulerait la possibilité de messages sains», dit M. Kingsley.

Sid Lee a beaucoup misé sur Facebook, YouTube et Twitter en tant qu’outils «d’approfondissement» des liens avec ses fans. L’agence rédige les contenus, approuvés par l’athlète. «Mais bien souvent, George St-Pierre nous suggère les idées de départ», dit M. Kingsley.

En bout de piste, les résultats des médias sociaux seraient, selon Sid Lee, «retentissants». En clair, précise M. Kingsley, les fans interagissent avec GSP à des taux de «dix à vingt fois plus élevés qu’avec les grandes vedettes sportives internationales». Le taux actuel de participation des fans sur Facebook placerait même la marque GSP au quatrième rang du sport professionnel à l’échelle mondiale!

Mais ce n’est là qu’un début. Car très bientôt, promet M. Kingsey, une série de messages faisant de GSP le défenseur des opprimés seront diffusés, et pas seulement sur Facebook et YouTube.