Un réseau de magasins réduit du tiers, des centaines d’employés en moins, un organigramme simplifié, une marge de crédit plus élevée, un prêt de la Banque de Développement du Canada, une clientèle cible mieux définie, une nouvelle expérience de magasinage et un site internet transactionnel. Voilà tout ce qui permet au détaillant Jacob de dire qu’il renouera avec la rentabilité dans 12 mois.
« Nous vivons aujourd'hui un moment marquant de la transformation de Jacob qui repart sur de nouvelles bases beaucoup plus solides, » a affirmé Joey Basmaji, président et fondateur de l'entreprise, dans un communiqué émis après que la Cour supérieure du Québec eut entériné, mardi, le vote des créanciers. L’entrepreneur a refusé les demandes d’entrevues. Mais sa fille Cristelle, responsable du marketing et des communications, a accepté de parler à LesAffaires.com.
L’entreprise devrait avoir émergé le 1er février prochain de son processus de restructuration entrepris en novembre 2010, en vertu de la Loi sur les arrangements avec les créanciers des compagnies (C-36). Car Jacob doit avoir effectué le deuxième et dernier versement à ses créanciers non garantis au plus tard le 31 janvier prochain, prévoit le plan d’arrangement accepté la semaine dernière à 96 %.
Selon ce plan, ces créanciers recevront 7,9 % des sommes qui leur sont dues, ce qui est « dans la moyenne » pour le secteur du commerce de détail, selon le contrôleur Philippe Jordan, de PricewaterhouseCoopers. En tout, Jacob leur devait 46,7 M$.
Nouvelles entrées d’argent
Pour remonter la pente, Jacob peut maintenant compter sur une marge de crédit de 20 M$ consentie par la CIBC. Cette même institution financière avait accepté en mars dernier d’offrir un financement intérimaire de 15 M$ au détaillant. On se rappellera que les 30 ans de partenariat entre Jacob et la Banque Nationale s’étaient mal terminés.
En outre, Jacob bénéficie d’un prêt de 7 M$ de la Banque de Développement du Canada (BDC) et d’une troisième source de financement que Cristelle Basmaji a qualifié de « confidentielle ». « La BDC nous permet de garder la compagnie dans la famille. On continue de la gérer. Pour mon père, c’est le meilleur scénario », a-t-elle ajouté.
Hausse de la transaction moyenne
Pour retrouver le chemin de la profitabilité, Jacob espère notamment augmenter la valeur moyenne de chaque transaction en habillant les femmes de la tête aux pieds. Pour se faire, le marchandisage a été revu. Par exemple, au lieu de placer une grande table remplie de cols roulés de toutes les couleurs dans l’entrée des magasins, on installe trois mannequins qui portent le même col roulé agencé de manière différente. Cette stratégie encourage les femmes à acheter des looks complets, explique Cristelle Basmaji.
« Depuis que nous faisons cela, soit depuis le 1er août, on a observé une grande augmentation de la valeur moyenne et du nombre de transactions. C’est au-delà de 10 % et certaines semaines jusqu’à 20 % ».
En magasin, les vendeuses ont eu droit à des vidéos et des documents de formation préparés avec l’aide des designers maison de Jacob. Le but : leur apprendre à bien conseiller les clientes dans l’agencement des vêtements. Cela n’avait jamais été fait auparavant. À cela s’ajoutent de petites affiches qui donnent des conseils aux clientes.
Jacob a aussi travaillé, avec l’agence de marketing de Laval SVM, à mieux définir sa cliente cible, qui porte désormais un prénom : Maria. Cette « femme classique et sophistiquée » tient à être bien habillée, mais elle ne veut pas porter pour autant ce qui est présenté dans les défilés de mode. Jusqu’ici, Jacob admet qu’elle ne mettait pas vraiment d’énergie à cibler sa clientèle pour répondre précisément à ses besoins. « On ne faisait pas d’études poussées sur le sujet », résume Cristelle Basmaji.
Par ailleurs, Jacob lancera au début d’octobre un site transactionnel. « Nos attentes sont très réalistes. On pense réaliser des ventes équivalentes à celles d’un magasin ». Au même moment, des parfums seront lancés.
La grande leçon
Quelles sont les leçons que la famille Basmaji tire de cette douloureuse aventure ? « Il faut garder le cap sur qui ont est, ce qui nous différentie, et rester fidèle à nous-mêmes. Il ne faut pas oublier ce que veulent nos clients. Nous savons que nous devons nous reconcentrer là-dessus », répond la fille de celui qui a mis Jacob au monde, en 1976.
• La chaîne Jacob est passée de 150 à 100 magasins, au Canada
• Les enseignes Jacob Connexion et Josef n’existent plus
• Il reste seulement deux Jacob Lingerie
• Le nombre d’employés est passé de 1600 à 1200
• Toutes les filiales ont été regroupées sous l’entité « Groupe Jacob »
