La chaîne américaine de cafés Starbucks a une nouvelle ambition : devenir un lieu prisé pour les amateurs de happy hours. Et ce, en se mettant à servir du vin, de la bière et des assiettes salées, en fin d’après-midi et en soirée.
L’expérience a déjà été menée en 2010, dans six cafés de la Côte Ouest des Etats-Unis, semble-t-il avec succès. Elle sera donc poursuivie à plus grande échelle d’ici la fin de l’année, à savoir dans 25 cafés de Chicago, Atlanta et du Sud de la Californie. «L’objectif ultime n’est toutefois pas de transformer en ce sens l’ensemble de nos cafés aux États-Unis, mais seulement ceux où cela sera pertinent», dit Clarice Turner, vice-présidente principale, opérations américaines, de Starbucks.
Pourquoi une telle décision? «Parce que nous souhaitons satisfaire la clientèle qui souhaite se détendre à la sortie du bureau», explique Mme Turner, en soulignant que seront également servis des assiettes salées, des snacks et des paninis. Aujourd’hui, quelque 70% des activités de Starbucks se déroulent avant 14 h.
«Ce virage stratégique semble pertinent, quand on regarde celui de McDonald’s en 2007, lorsqu’il a décidé de servir des petits-déjeuners avec du café. Mais, il va susciter la controverse, parce que la vente d’alcool risque d’inciter les familles à ne plus aller chez Starbucks», estime Bill Chidley, vice-président, d’Interbrand, une firme de conseil en marketing établie à Centerville (Ohio).
Dans les six cafés où l’on vend déjà de l’acool, à Seattle et à Portland, la bière est vendue 5 dollars américains et le verre de vin, entre 7 et 9 dollars. Quant au «menu» proposé, «il colle aux goûts locaux», d’après Mme Turner, sans donner davantage de détails à ce sujet.
(Avec Bloomberg et AFP.)
