Un conflit moral avec sa clientèle a précipité l’échec de Target Canada

Offert par Les Affaires


Édition du 15 Août 2015

Un conflit moral avec sa clientèle a précipité l’échec de Target Canada

Offert par Les Affaires


Édition du 15 Août 2015

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Courrier des lecteurs – Ça a été un véritable coup de massue dans l’industrie du commerce du détail lorsque Target Canada a mis la clé dans la porte de toutes ses succursales au Canada : fermeture de 133 magasins, perte de 17 600 emplois et 15,4 millions de pieds carrés d’espace à combler ! À qui (ou à quoi) la faute ? Problèmes structurels, conjoncturels, manque de vision... Voici une explication possible pour comprendre comment Target Canada a pu manquer sa cible.


D’une part, Target n’a pas satisfait les attentes de son client (par son offre de produits et de services) et, d’autre part, le client avait des attentes très élevées face à l’arrivée de Target au Canada, à la suite de l’expérience américaine. L’hypothèse est donc la suivante : la haute hiérarchie de Target connaissant très mal la clientèle canadienne (information imparfaite), elle n’a pas su limiter les conséquences de l’asymétrie de l’information, créant ainsi un conflit moral auprès de sa clientèle.


Les ressources sont au cœur de toute entreprise, et celle-ci doit en avoir le plein contrôle. Qu’est-ce que Target aurait dû contrôler pendant ses quelques mois d’activité au Canada ? Sa stratégie d’implantation, ses cadres américains envoyés pour implanter les nouveaux Target ainsi que ses cadres canadiens, ses employés canadiens, ses magasins et son approvisionnement. En examinant ces ressources qui auraient dû procurer un avantage concurrentiel à Target et lui permettre de le soutenir, on peut affirmer avec certitude que certaines ont eu un impact négatif et très significatif dans les causes de la fermeture de Target. Plusieurs clients et employés ont décrié le manque de produits sur les tablettes, le manque de centres d’approvisionnement ainsi que de mauvaises stratégies d’approvisionnement.


Henry Bernstein affirme que « l’intuition, c’est l’intelligence qui commet un excès de vitesse » ! Dans le cas de Target, cet excès de vitesse lui aura probablement coûté à la fin une très grosse contravention de 7 milliards de dollars. Est-ce qu’on peut aujourd’hui louanger l’intuition des décideurs du siège social de Target qui ont eu cette initiative d’implantation au Canada et la qualifier de bonne idée ? Certainement non, en connaissant l’issue actuelle.


La « théorie de la pizza », énoncée par le maire de Québec, Régis Labaume, en janvier dernier, est simpliste mais intéressante : « Si tout le monde [ouvre] des magasins de pizzas et qu’il y a plus de pizzas que l’augmentation de la population, il va y avoir trop de pizzas. Mais si des magasins de pizzas ferment, il va en rester encore ! » Cette citation reflète en partie la théorie de l’offre et de la demande d’Adam Smith. Notre cher maire de Québec touche quand même un point sensible avec sa pseudo-théorie, selon laquelle une augmentation significative de magasins de type Target a certainement influé sur le choix du client de rester fidèle aux autres magasins. Et ce, non seulement par simple fidélité, mais également en raison d’une expérience client décevante dans les Target au Canada.


Finalement, Target n’a pas réussi à s’imposer dans le commerce de détail canadien, parce qu’elle n’a pas rempli ses promesses, à plusieurs égards. Entre autres, la promesse de prix concurrentiels, la gestion des stocks et le système d’approvisionnement. Celui-ci a été déficient, et les cadres envoyés par la société mère ont affiché une mauvaise performance. Target a essayé d’en faire beaucoup et trop rapidement. C’était déjà un pari risqué d’implanter autant de magasins simultanément. L’industrie du commerce est extrêmement concurrentielle, et on n’a qu’à penser aux Walmart et Costco de ce monde. On peut mieux comprendre maintenant pourquoi la devise des magasins aurait dû être « Obtenez moins et payez plus ».


Jean-Marc Cousineau, L’auteur est étudiant du troisième cycle en administration des affaires de l’Université de Sherbrooke et capitaine au Collège militaire royal de Saint-Jean.


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