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Des employés du magasin Target de la Place Alexis Nihon, dans le centre-ville de Montréal, étaient grandement étonnés d'apprendre les rumeurs qui ont couru la semaine dernière concernant le retrait de leur employeur au Canada.
Des rumeurs que les dirigeants de Target se sont empressés de démentir. À commencer par le président intérimaire, John Mulligan, qui venait de remplacer son prédécesseur Gregg Teinhafel, dont la démission soudaine le 5 mai, en partie attribuable aux déboires du détaillant en sol canadien, a alimenté le moulin à rumeurs.
Sébastien Bouchard, porte-parole de Target au Québec, a aussi tenu à souligner que l'entreprise est engagée à avoir du succès au Canada. «Il n'est pas question de fermer, nous sommes même en mode investissement et non pas de recul», assure-t-il, en rappelant que Target comptera neuf nouveaux établissements au pays en 2014, dont un au Québec au Carrefour Candiac, qui doit ouvrir ses portes à l'été.
JoAnne Labrecque, professeure en marketing à HEC Montréal et spécialiste du commerce de détail, doute aussi du départ prématuré de Target au pays. «Compte tenu de l'ampleur de l'investissement pour s'implanter, il serait étonnant que Target se retire après seulement un an», dit-elle.
D'autant que la chaîne de Minneapolis, qui a perdu près d'un milliard de dollars au cours de sa première année au nord de la frontière, devrait y engranger des bénéfices à partir de 2015, estime l'agence de notation Moody's, dans une note publiée lundi.
Selon Moody's, Target s'était d'ailleurs montrée trop optimiste en espérant être rentable dès sa première année, alors que, même aux États-Unis, les nouveaux établissements doivent attendre au moins 12 mois avant d'atteindre ce seuil. L'agence note que le détaillant avait aussi mis ses lunettes roses en voulant ouvrir autant de magasins (124) en si peu de temps (9 mois).
Des concurrents préparés
JoAnne Labrecque rappelle d'ailleurs que l'arrivée de Walmart au pays, il y a 20 ans, à la suite du rachat et de la conversion des magasins Woolco, «s'était faite de façon plus graduelle». Walmart avait aussi eu l'avantage de s'implanter dans un marché en croissance comptant moins de concurrents, précise-t-elle. Or, «l'arrivée de Target était très attendue, et les chaînes concurrentes ont eu le temps de s'y préparer», dit-elle.
Autre constat : «Target a présumé que les consommateurs canadiens et américains étaient similaires», note Mme Labrecque.
Le détaillant américain fait d'ailleurs son mea-culpa. «On a eu des ratés depuis l'ouverture des magasins, mais on s'est retroussé les manches pour remédier à la situation», souligne Sébastien Bouchard, en reconnaissant que l'entreprise a vu grand en ouvrant autant de magasins, en plus de trois centres de distribution, et en gérant l'embauche de 20 000 personnes dans la même année.
Target affirme avoir doublé ses investissements en technologie pour s'assurer un meilleur approvisionnement et que les consommateurs puissent trouver les produits sur les tablettes. Le détaillant veut également mieux cerner les besoins des clients, qui peuvent différer selon les régions, notamment dans les produits alimentaires.
Des sondages réguliers réalisés par Target «montrent une plus grande satisfaction de la clientèle», affirme M. Bouchard, en soulignant que Target entend aussi lancer une vaste campagne publicitaire afin d'accroître sa notoriété.
Mais le géant américain se bute aussi à un indice de confiance des consommateurs qui n'a jamais été aussi bas au cours des cinq dernières années, indiquait un sondage du Conseil québécois du commerce de détail, en mars.
