La boutique Jourdain, de Québec, consacre désormais la moitié de son espace commercial à quelque 300 modèles de la marque Dale of Norway.

La vénérable maison Dale of Norway, plus que centenaire, a choisi Québec pour accueillir sa première boutique concept en Amérique du Nord. Le manufacturier de tricots et vêtements d'extérieur haut de gamme en laine s'est associé à la boutique Jourdain, tout près du Château Frontenac, pour amorcer son expansion sur le continent.

«On voulait un endroit où on pourrait vendre nos chandails à l'année, où il y aurait des clients pour les apprécier même hors saison, des clients capables de reconnaître que c'est un produit distinctif», explique Henrik Lumholdt, président, Amérique du Nord, de Dale of Norway.

Les villes de ski comme Whistler, Stowe (Vermont), Park City (Utah) et Aspen (Colorado) sont ciblées par Dale of Norway, mais aussi New York, qui crée les tendances mode.

«On vise des endroits où il y a beaucoup de touristes, parce que ça nous amène des clients à l'année et que c'est très bon sur le plan de la publicité pour la boutique concept. C'est une bonne stratégie marketing pour nous», estime M. Lumholdt.

Suzanne Jourdain, qui vend les vêtements norvégiens depuis une vingtaine d'années, n'a pas hésité longtemps à devenir la première ambassadrice de la boutique concept Dale of Norway en sol nord-américain. Le design du magasin d'Oslo l'a immédiatement séduite.

«J'étais à l'affût de la bonne présentation pour ces vêtements, et j'ai tout de suite décidé que c'était ce que je voulais. J'ai utilisé exactement les mêmes matériaux qu'en Norvège», dit la commerçante, qui apprécie les qualités esthétiques et techniques des vêtements Dale, faits de laine douce et légère, mélangée, pour les vêtements d'extérieur, avec du Gore-Tex, du polar et du Téflon afin de protéger du froid et de l'eau.

Mme Jourdain consacre désormais la moitié de son espace commercial à quelque 300 modèles de la marque norvégienne. La petite section moins visible d'autrefois a fait place à une boutique Dale dans sa boutique.

Une histoire à raconter

«Nous voulons que notre concept se reconnaisse partout dans le monde en un coup d'oeil. Ça renforce la marque que d'avoir la même allure partout», considère M. Lumholdt, ajoutant que le concept, qui transporte en Norvège, renforce l'expérience client - un élément important dans le haut de gamme.

«L'idée d'ouvrir des boutiques concept est bonne pour Dale of Norway, car elles deviendront des boutiques de destination, capables de véhiculer les messages de la marque, estime le spécialiste de l'image de marque Jevto Dedijer, président de la montréalaise Améo. Ça prend du personnel capable de vendre les bénéfices émotionnels et tangibles de la marque, et c'est ce qu'ils savent faire dans des boutiques spécialisées. La clé, c'est l'histoire à raconter (laine de Norvège, fabriquée en Norvège de A à Z).»

S'associer à de vrais détaillants

À Oslo et Stavanger, les ventes de Dale of Norway ont été multipliées par quatre depuis l'ouverture des magasins concept.

«Les recherches montrent aussi que les consommateurs se sentent plus en sécurité d'acheter en ligne quand ils connaissent bien la marque. Donc, établir la marque dans le monde est primordial», souligne Henrik Lumholdt.

L'Amérique a été choisie avant l'Europe pour l'expansion de Dale of Norway, car l'économie y est en meilleure santé. L'entreprise croit aussi que les consommateurs y sont plus enclins à acheter des vêtements différents. «En Europe, c'est plus conservateur, sauf chez les adolescents, mais notre marque n'appelle pas les plus jeunes. Nous avons une clientèle plus mature», dit M. Lumholdt.

Il est possible qu'à New York, Dale of Norway ouvre sa propre boutique concept, mais ailleurs, le manufacturier sera partenaire de détaillants établis, qui connaissent leurs marchés respectifs.

«Il y a une grande différence entre un bon manufacturier et un bon détaillant. On a vu beaucoup de manufacturiers se casser les dents dans le détail. Nous sommes prudents. On s'associe avec des gens qui connaissent le détail, on apprend d'eux.»