Le nouveau but du propriétaire de Scores et Bâton Rouge

Offert par Les Affaires


Édition du 25 Mars 2017

Le nouveau but du propriétaire de Scores et Bâton Rouge

Offert par Les Affaires


Édition du 25 Mars 2017

Par Martin Jolicoeur

L’Ontarien Frank Hennessey a débarqué à ­Montréal en 2014 pour prendre les commandes du Groupe Restaurants Imvescor. Photo : Alain Décarie

Après des années de déclin, le Groupe Restaurants Imvescor commence à récolter les fruits de ses efforts de restructuration entamés depuis deux ans.


À tel point que la direction de l'entreprise qui possède déjà les chaînes de restaurants Toujours Mikes (anciennement Mikes), Scores, Bâton Rouge et Pizza Delight se dit fin prête à passer à l'offensive.


Fin février, Imvescor (IRG, 3,64$) annonçait avoir complété l'acquisition de la chaîne de restaurants québécoise Ben & Florentine, pour 17,7 millions de dollars. Loin de présenter cette transaction comme un geste isolé, son nouveau président et chef de la direction en promet d'autres.


«Ce n'est pas fini, assure Frank Hennessey, 53 ans, appelé à la rescousse il y a deux ans, après le départ de Denis Richard (aujourd'hui au conseil de TV5). Nous ne sommes pas à vendre, mais bien en mode acquisition. Je demeure constamment à la recherche d'occasions d'enrichir notre portefeuille de marques.»


Ontarien de naissance, l'ancien président de Harvey's Restaurants, puis de Bento Sushi, a débarqué à Montréal en 2014 pour prendre les commandes de l'entreprise alors en difficulté. À l'époque, Imvescor sortait de cinq années de recul. Son chiffre d'affaires de 410M$ en 2010 avait fondu à 377M$ en cinq ans.


Il fallait agir. Et l'un des premiers gestes que le nouveau venu a fait en arrivant a été d'ordonner le déménagement à Montréal des activités financières et administratives, jusque-là basées à Moncton, au Nouveau-Brunswick (siège de Pizza Delight).


«Cela a été ma première grande décision, relate Frank Hennessey, en entrevue avec Les Affaires. Comme les trois quarts de nos activités sont aujourd'hui situés au Québec, c'était une décision qui m'apparaissait toute naturelle.» Le siège social de l'entreprise se trouve aujourd'hui dans de modestes locaux anciennement occupés par Mikes, aux abords de l'autoroute Décarie (A-15).


Aussitôt fait, Hennessey s'entoure de sang neuf à la direction. Tania M. Clarke, anciennement de Keurig Canada, prend les commandes des finances. Vincent Dugas, un ex de Sysco, se voit confier la responsabilité des acquisitions. Et Robert Longtin, anciennement de Boston Pizza, est chargé du développement.


L'objectif: tourner rapidement la page sur le passé en redynamisant les ventes des restaurants comparables, en améliorant la rentabilité des franchisés et en tirant davantage profit des occasions de synergie qu'offre le réseau d'enseignes. Tout cela, bien entendu, avec l'espoir avoué d'améliorer aussi le rendement des actionnaires.


«Un ensemble de raisons peuvent expliquer la situation dans laquelle Imvescor s'était retrouvée, explique son président. Mais l'essentiel pour nous, franchiseur, était de parvenir à rétablir la communication, à reprendre contact tant avec nos franchisés qu'avec nos clients. Plus que tout, il fallait redevenir attrayant.»


Faire moins, mais mieux


Comment? Essentiellement en améliorant l'image et l'expérience de marque de ses enseignes au moyen d'une offre de nourriture améliorée, d'un service repensé et d'une ambiance renouvelée. Tout cela dans un délai maximal de trois ans devant prendre fin en 2018.


Sur le plan de la nourriture, Imvescor a procédé depuis deux ans à une révision en profondeur de son offre afin de recentrer chaque enseigne sur sa spécialité. «L'idée n'est plus de tout offrir partout, mais bien de faire des choix afin de réussir à servir chaque plat de la meilleure façon qui soit.»


Chez Mikes, par exemple, le menu comptait à l'origine 130 choix. C'était trop. Il a été réduit de moitié. Chaque chaîne s'est soumise au même examen, visant à faire moins, mais mieux. Résultat: de 30 à 50% des plats de chaque enseigne ont été éliminés.


Changement de culture


Pour rehausser le service et la rentabilité de ses franchisés, Imvescor s'est remis à investir dans la mobilisation et la formation de ses partenaires. Compétition entre chefs, sondage de satisfaction, formation à la gestion pour les franchisés... «Vendre plus est une bonne chose, mais une hausse ne doit jamais se faire sans rentabilité.»


Tout en suggérant des changements dans les façons de faire de ses franchisés, Frank Hennessey a imposé un changement de culture au sein du personnel de son siège social. Son nouveau mot d'ordre: «Servir ceux qui servent nos clients.» En d'autres mots: «Nous sommes au service de nos franchisés», résume-t-il .


Enfin, dans ce qui pourrait être présenté comme un Plan Marshall de l'ambiance, Imvescor s'est engagé à investir 5,5 M$ en trois ans pour inciter les franchisés à rénover leurs restaurants. Le cinquième des factures de rénovation leur est remboursé, jusqu'à concurrence de 50000$ par établissement.


L'offre a fait mouche. La première année, 35 restaurants ont été rénovés. Cette année, une quarantaine d'établissements ont fait de même. Et d'ici l'an prochain, on estime que 110 restaurants auront été remis au goût du jour par les franchisés.


Imvescor en profite pour fermer les restaurants non performants et proposer des déménagements là où le marché a changé. Par exemple, illustre M. Hennessey, le déménagement imposé au Bâton Rouge de l'arrondissement Sainte-Foy à Québec aurait entraîné une hausse de son volume de vente de 130%.


L'Ontario dans la mire


Le travail n'est pas terminé. Si tout se passe comme prévu, d'ici le printemps 2018, les revenus de la société auront crû d'une somme variant de 14 à 18% par rapport à ceux de 2015, les ventes des restaurants comparables se seront remises à grimper chaque année de 3 à 5% et le BAIIA aura dépassé 20M$.


L'acquisition encore récente de Ben & Florentine devrait contribuer à l'atteinte de ces objectifs. Déjà, l'entreprise a annoncé vouloir ouvrir huit nouvelles succursales de cette enseigne d'ici la fin de 2017, et Frank Hennessey dit entrevoir, pour ses autres enseignes, moult occasions de développement à l'ouest de la rivière Outaouais.


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