Vitrine du détail: Pizza, plus de monde autour de la table

Offert par Les Affaires


Édition du 18 Janvier 2014

Vitrine du détail: Pizza, plus de monde autour de la table

Offert par Les Affaires


Édition du 18 Janvier 2014

Photo: Bloomberg

La pizza arrive au 6e rang du palmarès des mets préférés des Québécois, selon un sondage Léger - Recherche Stratégie Conseil réalisé l'automne dernier. Après des années plus difficiles - la crise ayant entre autres provoqué une augmentation du prix du fromage et du blé -, l'industrie québécoise de la pizza connaît un nouvel élan... et de nouveaux acteurs.


Pizza Pizza, la plus importante chaîne canadienne, avec 500 adresses au pays, a ouvert huit succursales dans la région de Montréal depuis le début de l'été 2013, pour un total de 29 au Québec. Un autre acteur canadien important, Boston Pizza (355 succursales au pays), vient de s'installer à Sainte-Foy et à Gatineau, portant le nombre de ses succursales québécoises à 27.


Si on est loin des 75 annoncées pour 2014 lorsque l'entreprise a fait son entrée au Québec, en 2005, celle-ci réitère toutefois son désir d'investir ici. «La récession a freiné nos ardeurs, mais c'est reparti de plus belle depuis 2013, dit Daniel Harvey, vice-président régional de la marque au bureau de Laval. Trois nouveaux sites sont en négociations pour 2014. Notre nouvel objectif est de 50 succursales d'ici les cinq prochaines années.»


Au total, le Québec compte aujourd'hui près de 300 établissements franchisés spécialisés en pizza. À ce chiffre s'ajoute une multitude de pizzerias indépendantes, petites et grosses, plus nombreuses au Québec que n'importe où ailleurs au Canada (les chaînes comptent pour 28 % du secteur de la restauration au Québec, 41 % en Ontario et 43 % en Alberta).


«Comme le sandwich, la pizza est ancrée dans les moeurs. Ça restera toujours un gros marché», affirme JoAnne Labrecque, professeure à HEC Montréal, spécialisée en commerce de détail et distribution alimentaire.


Un nouveau venu qui mise sur l'ambiance


Il reste de la place dans le marché, croit Simon Gervais, président de l'entreprise québécoise F+F Pizza. «Les gens sont de plus en plus sensibles à la qualité des produits, dit-il. Mais c'est difficile pour des chaînes qui existent depuis 30 ou 40 ans de changer leur offre.»


Leur difficulté à s'adapter à la nouvelle génération d'amateurs de cuisine a créé, selon lui, une part de marché que son entreprise compte bien prendre. F+F offre des pizzas artisanales originales (brie, prosciutto et miel, par exemple) dans un décor moderne, simple et décontracté. Chacun de ses points de vente propose une quarantaine de places assises. «On ne voulait pas l'aspect plastique et impersonnel de la plupart des franchises», dit-il.


F+F Pizza, qui offre aussi la livraison, possède un restaurant à Québec et quatre à Montréal. Elle prévoit l'ouverture d'une cinquantaine de restaurants sur une période de 30 mois.


Demetri Tsigos, ancien chef de l'exploitation de Mikes, Scores et Bâton Rouge, s'est récemment joint à l'équipe comme chef de marque. «Dans la franchise, il faut avoir un focus, dit-il. L'équipe de hockey affamée qui a juste besoin d'un remplissage ne viendra pas chez nous. Et c'est OK. Ce n'est pas elle qu'on veut rejoindre. On vise en premier lieu une clientèle haut de gamme qui cherche à vivre une expérience culinaire urbaine. On ne joue pas sur la bataille des prix.»


Une bonne stratégie, selon JoAnne Labrecque : «Dans des marchés très occupés comme celui-ci, il n'est pas mauvais de miser sur des concepts novateurs s'adressant à de plus petits segments. Et si on veut occuper un créneau plus branché, comme F+F, il faut viser d'abord le milieu urbain, où les tendances émergent et où la progression va se faire plus rapidement».


Succès viral


La pizzeria Krust Pizzéria Créative, de Québec, souhaite elle aussi percer le marché avec une proposition différente. «Il y a une place à prendre, dit son pdg Charles Auger. En service rapide, tout ce qui se fait est très junk.»


Récemment, pour faire parler de lui, le restaurant a produit, avec l'agence de publicité 32 Mars, cinq courts messages humoristiques de 10 secondes parodiant la formule du vox pop («est chaude», «est bonne, mais c'est pas de la poutine», «a goûte pas la marde»). Les capsules ont rapidement connu un succès viral et devraient être adaptées sous peu pour la télévision. «On a réussi à positionner la marque, explique Charles Auger. Aujourd'hui, il y a au moins 200 000 personnes de plus qui savent qu'on existe.»


L'homme d'affaires ne cache pas son but : bâtir une chaîne de restaurants. Mais s'il parle de l'ouverture prochaine de nouvelles succursales, il ne veut pas pour l'instant franchiser son concept. «On n'est pas prêt à donner notre nom à n'importe qui. On va prendre le temps de bien faire les choses.»


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