Jean Bédard, de Groupe Sportscene, la société mère de La Cage aux Sports. [Photo: Jérôme Lavallée]
Après des années de décroissance, La Cage aux Sports veut changer du tout au tout et prépare sa métamorphose pour l'automne.
Nouveau menu. Nouveau décor. Nouveau logo... Même le nom de la populaire chaîne de restaurants est mûr pour un changement, promet Jean Bédard, président et chef de la direction de Groupe Sportscene, la société mère de La Cage, en entrevue exclusive avec Les Affaires.
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À la tête de cette entreprise depuis 1995, le pdg de 51 ans admet avoir connu de belles années de croissance. De 1999 à 2008, les choses sont allées particulièrement bien. «On s'est payé une belle ride, relate-t-il avec satisfaction. Pendant cette période, nous avons connu chaque année des hausses de nos ventes et de nos bénéfices. Il faudrait revenir à ce régime.»
C'était avant la récession. C'était avant l'entrée en vigueur de la loi interdisant la cigarette dans les restaurants et le resserrement de celle concernant l'alcool au volant. Avant, enfin, la mode du cinéma maison, qui a permis au consommateur d'acheter son propre téléviseur géant.
Mis ensemble, ces changements ont eu un impact sur l'achalandage de La Cage aux Sports et, ultimement, sur sa rentabilité. Au cours de l'année 2014, terminée en août dernier, les revenus de Sportscene, inscrite à la Bourse de croissance à Toronto (SPS.A), ont atteint 75 millions de dollars, par rapport à 84 M$ en 2012. Pendant cette même période, son bénéfice a aussi chuté, de 0,78 $ par action en 2012 à 0,73 $ par action en 2014. Depuis un an, la valeur de son titre en Bourse a chuté de 24 %, à 6,70 $. «Bref, il vient un temps où il faut changer, et c'est là où nous en sommes», reconnaît Jean Bédard.
Relever le niveau
Déjà, la chaîne a fait grand bruit de son association avec le chef-animateur Louis-François Marcotte, illustrant son intention de rendre son menu plus santé, une demande récurrente de sa clientèle. «Maintenant, on va cuisiner, résume M. Bédard. Au lieu de servir du boeuf congelé, il sera frais. Même chose pour la vinaigrette. On va la faire ; plus question de continuer de l'acheter au gallon comme auparavant.»
L'objectif avoué consiste à relever d'un cran l'expérience (nourriture, service et ambiance) offerte à sa clientèle, de façon à atteindre le niveau d'autres chaînes concurrentes, en croissance depuis plusieurs années, telles The Keg, Le Bâton Rouge, Houston et Madisons, chez qui ont migré, laisse-t-on entendre, une partie des habitués de La Cage.
Cette catégorie de restaurants, dite du casual fine (cuisine raffinée, ambiance décontractée), n'a rien à voir avec la table plus relevée du Toqué, par exemple. Mais l'expérience offerte est néanmoins plus riche que celle du créneau du casual dining que La Cage estime actuellement occuper aux côtés des Rôtisseries St-Hubert et de Boston Pizza, dont elle veut aujourd'hui se distinguer.
«Avant, on mettait l'accent sur l'expérience, en offrant une bouffe qui était correcte. Là, notre focus change. L'expérience demeure. Le sport également. Mais la nourriture sera meilleure, plus santé, mieux adaptée au souci d'authenticité de notre clientèle.»
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