Anne-Marie Withenshaw, la co-animatrice d'À Couteaux Tirés et égérie de la marque de prêt-à-cuisiner.

Gonflée à bloc, la direction de Marché Goodfood (FOOD; 2,75$) n’exclut pas la possibilité de recourir à d’éventuelles acquisitions pour maintenir son rythme de croissance accélérée actuel.

«Pour le moment, on n’en ressent pas le besoin. Mais dès que notre croissance interne ralentira, que nos parts de marché commenceront à plafonner, nous pourrions devenir acheteur. En fait, nous nous verrions très bien dans un rôle de consolidateur», a confié à LesAffaires.com, Jonathan Ferrari, le président et chef de la direction de Goodfood.

Le domaine de distribution de repas frais à cuisiner à la maison connaît actuellement une forte montée en popularité. Une douzaine d’entreprises de tailles diverses s’y font concurrence au pays dont Cook it, Goodfood, Miss Fresh et Chefs Plate. Aux États-Unis, l’américaine Blue Aperon domine le secteur, tandis que l’allemande Hello Fresh, inscrite à la Bourse de Francfort, domine le marché international avec une présence dans près de 80 pays.

Goodfood a tenu jeudi dernier sa première assemblée annuelle des actionnaires depuis son entrée à la Bourse de Toronto, en juin 2017. Au cours du premier trimestre de 2018, clos le 30 novembre dernier, Marché Goodfood a enregistré des revenus de 11,24M$, une croissance de 412% par rapport aux recettes de 2,19M$ au cours du même trimestre de l’année précédente.

Encore précurseur dans ce marché encore en émergence au Canada, la jeune pouce  tente actuellement de conquérir le maximum de marchés au pays avant que ne le fasse la concurrence. Des efforts de développement, tant en marketing, qu’en équipements et immobilisations, la condamne pour le moment à des pertes.

Au premier trimestre de 2018, Goodfood a enregistré des pertes nettes ajustées de 2,4M$ ou de 0,05$ par action, comparativement à une perte de 400 000$ ou 0,02$ l’action au même trimestre de 2017.  À titre de comparaison, pour l’ensemble de l’exercice 2017, la montréalaise avait enregistré une perte nette ajustée de 9,9M$, en forte hausse par rapport à celle de 1,2M$ pour l’exercice 2016.

Une situation qui semble inquiéter son pdg d’aucune manière, soutenant que pour revenir en territoire positif, il lui suffirait de réduire ses dépenses de développement, liés à la conquête de nouveaux marchés. «On pourrait être rentable demain matin si on le voulait», assure son président.

Conquête de l’Ouest

À l’évidence, les intentions de la société sont ailleurs. Dans les prochaines semaines, l’entreprise procèdera à l’ouverture d’un premier centre de distribution de 45 000pi2 «dans l’Ouest du pays». Pour des raisons de concurrence, Goodfood refuse de préciser son emplacement précis, mais admet que son choix risque de s’arrêter sur Vancouver ou Calgary.

Son objectif avoué à court terme consiste à étendre son empreinte commerciale le plus rapidement possible d’un océan à l’autre. Après s’être concentré sur les provinces de l’Est du pays, la montréalaise souhaite rapidement  faire le plein de nouvelles clientèles dans les provinces de Manitoba, de l’Alberta et de la Colombie-Britannique.

Au Canada, Goodfood comptait au 30 novembre 2017 quelque 45 000 abonnés actifs. C’est plus de cinq fois le nombre d’abonnés actifs répertoriés un an plus tôt. Ses revenus, de 11,2 M$ pour le même trimestre ont aussi quintupler au cours des 12 mois précédents. Discret sur la répartition géographique de sa clientèle, Jonathan Ferrari se limite à dire que le gros de ses revenus provient du Québec, suivi par l’Ontario, principalement de la grande région de Toronto.

En Ontario, Chefs Plate domine le marché de la livraison de repas frais à cuisiner. Plutôt que de tenter de l’acquérir, Goodfood préfère pour l’heure se distinguer par des détails d’exécution. «La qualité de notre service, la fraîcheur de nos aliments, et nous efforcer de ne jamais livrer un repas avec un ou des ingrédients manquants», résume le président.

Ce souci du détail commencerait à porter fruit. Le taux de rétention des abonnés, ou la propension de la clientèle à répéter l’expérience après une première tentative, serait deux fois supérieur à celui de Chefs Plate, soutient Goodfood.

Des cibles et un nouvel appel à l'épargne

Ce n’est qu’après avoir fait le plein de clientèle dans les provinces de l’Ouest et ailleurs au pays que Goodfood pourrait identifier des cibles d’acquisition. Pour le moment, a confié son président et cofondateur, «le défi en est d’avantage un de gestion de la croissance».

Les chiffres tendent effectivement à lui donner raison. Par exemple, en un seul trimestre, des mois d’août à novembre, le nombre d’abonnés de Goodfood a augmenté de 45% et les ventes ont crû de quelque 50%.

Viendront probablement par la suite des occasions d’acquisition chez la concurrence. «L’industrie actuelle est très fragmentée. J’imagine qu’elle se consolidera avec le temps autour de 2, 3 ou 4 grands joueurs, comme actuellement dans l’industrie de l’épicerie. On se verrait bien dans un rôle de consolidateur.

Une fois que la croissance aura ralenti, reconnaît M. Ferrari, l’entreprise pourrait procéder à un nouvel appel d’offres à l’épargne. Mais pas avant. Dans combien de temps précisément? Sur ce, le président préfère ne pas s’avancer.

«Nous travaillons continuellement à concilier notre stratégie d’affaires à notre stratégie financière. Un nouvel IPO n’est ni dans les cartons, ni requis à l’heure actuelle.» Toutefois, ce dernier se garde d’exclure le besoin d’injections nouvelles de capitaux d’ici la fin de 2018.

Goodfood soutient détenir entre 30 et 40% de la taille du marché canadien actuellement. Ses repas à préparer, livrés sans frais supplémentaires partout au Québec, sont offerts à compter de 65$ pour trois soupers de deux personnes. 

Quelque 130 milliards (G$) sont dépensés annuellement en épicerie au Canada. L’objectif de Goodfood est de parvenir à en tirer une portion de 1G$.

La concurrence d’Amazon dans l’alimentation n’inquiète pas pour le moment. Celle d’autres, comme Metro, qui semble miser sur Miss Fresh, ou encore de Alimentation Couche-Tard, qui teste le marché avec Cook It,  ne l’inquiète non plus outre mesure. «Notre approche est différente.»

Prévisions en hausse

Dans sa note aux investisseurs, Martin Landry, analyste pour le compte de GMP, a maintenu ce matin sa recommandation d’«achat spéculatif», et haussé ses prévisions de croissance du titre.

De 3,00$ auparavant, l’analyste porte maintenant sa cible d’un an à 3,25$. Et d’ici 2022, projette l’analyste, la valeur de son action pourrait encore doubler pour atteindre les 6,00$.

Leon Aghazarian, analyste pour le compte de la Financière Banque nationale faisait de même jeudi en maintenant son évaluation de surperformance et en rehaussant son cours cible d’un an de 2,50$ à 3,00$.

Peu avant midi ce lundi, 15 janvier, à la Bourse de Toronto, le titre de Marché Goodfood se négociait à 2,93$, en hausse de 0,03$ ou de 1,03% sur le cours de clôture du 12 janvier dernier.