Air Miles a pu nuire à certains détaillants partenaires

Publié le 22/11/2017 à 12:17

Air Miles a pu nuire à certains détaillants partenaires

Publié le 22/11/2017 à 12:17

Par Martin Jolicoeur

Si un programme de fidélité peut contribuer, comme on le prétend, à accroître les ventes d’un détaillant, est-ce qu’un même programme peut, au contraire, aller jusqu’à lui nuire ?


Malgré toutes les précautions qui s’imposent en la matière, il semblerait bien que oui. Un oui, rarissime. Mais un oui quand même, soutient Hans Laroche, associé de R3 Marketing, une société montréalaise spécialisée dans l’analyse et l’optimisation de programmes de fidélisation.


Les résultats du dernier sondage Wow de Léger laissent croire en effet que les déboires du populaire programme Air Miles, en début d’année 2017, aient pu être tels que l’expérience client de plusieurs détaillants partenaires s’en serait vue affecter négativement.


C’est le cas, en outre, de Rona qui, sans autre raison apparente, a vu son indice d’expérience client de Léger reculer de 5,1 points en 2017, la pire dégringolade de sa catégorie (quincaillerie/rénovation) au Québec.


Il en va même de IGA qui, au contraire de l’an dernier, s’est vue doubler par Metro, avec plus de six points d’avance. Les progrès de Metro (+5 points) expliqueraient en partie ce résultat. Le cafouillage de Sobeys en réaction à sa campagne de baisse de prix aussi.  


Mais jamais autant, estime Christian Bourque, vice-président, recherches, de Léger, que l’association de longue date qu’entretient IGA avec le programme de fidélisation Air Miles, que gère l’américaine Loyalty One.


Les crocs-en-jambe majeurs qu’ont connu Atmosphère (-4,7), propriété de Canadian Tire dans le plein air, ou encore Forever 21 (-3,4) dans la mode féminine, s’expliqueraient aussi au moins en partie par leur association avec le programme Air Miles.


Cher payé pour moins


L’ampleur de la crise qu’avaient provoquée les changements de règlements pour les détenteurs de cartes de fidélité en janvier 2017, a eu un impact notable sur le nombre de transactions enregistrées par les partenaires d’Air Miles, confirme Hans Laroche, de R3 Marketing.


«Enragés, relate-t-il, plusieurs ont décidé de se retirer du programme et de carrément mettre les ciseaux dans leur carte. Les détaillants en ont ressenti les effets presque immédiatement». 


La situation se serait résorbée depuis, progressivement à partir du moment où l’entreprise est revenue sur ses intentions, a reconnu avoir commis une erreur et a présenté ses excuses. Néanmoins, l’épisode aura été suffisamment sérieux pour qu’il demeure de travers dans la gorge de plusieurs détaillants. 


Hans Laroche précise qu’un détaillant comme Rona peut verser de 20 à 25 M$ par année pour faire partie de programmes de coalition comme Air Miles, Aeroplan ou CAA. En échanges de tels sommes, la dernière chose qu’un détaillant peut espèrer est que ses clients se mettent à les éviter pour protester contre le  programme de fidélité auquel il a choisi de s’associer, soutient M. Laroche.


Le succès des programmes privés


De quoi certainement inciter plusieurs détaillants à explorer la possibilité de créer leur propre programme de fidélité, estime M. Bourque. Surtout que, comme le confirme le dernier sondage de Léger, les programmes de fidélité privés ont actuellement la cote.


C’est le cas entre autre du programme Optimum de Pharmaprix. Optimum ne serait pas étranger au gain d’indice de presque 12 points qu’a remporté l’enseigne québécoise de Shoppers Drug Mart, cette année. Avec un indice de 84,3 points, cette dernière suit maintenant de très près Jean-Coutu (85,6).


Est-ce que l’avance du pharmacien québécoise, aujourd’hui propriété de Metro, aurait été plus grande si elle avait développé son propre programme et évité ainsi de se voir associée malgré elle aux déboires d’Air Miles ? D’aucuns le croient. Et il y a fort à parier que Metro aussi.


L’épicier a acquis les Pharmacies Jean-Coutu cet automne et pourraient très bien décider de l’inclure dans son programme de fidélité maison, Metro&Moi auquel sont déjà membres plus de 1,7 millions de Québécois. Les gains (+5) que Metro a cueillis au chapitre de l’expérience client seraient au moins partiellement attribuable à ce programme.


Enfin, il est impossible de passer sous silence Inspire, le programme de fidélité privé de la Société des alcools du Québec (SAQ), avec ses 1,9 millions de membres. L’indice Wow de la SAQ a progressé de 3,7 points cette année. Avec un indice de 93,2 points, la société d’État se classe aujourd’hui au cinquième rang - toute catégorie confondue (199 détaillants)- du palmarès 2017 de l’expérience client de Léger


Est-ce que cette performance des programmes privés incitera d’autres détaillants à mettre un terme à leur association avec Air Miles ou autres programmes de coalition comme Aeroplan (géré par  Aimia) et CAA ?


M. Laroche le crois, estimant que le désaffection d’un premier grand détaillant pourrait être suivi de plusieurs autres. À suivre.


Lire aussi: Les champions de l'expérience client, selon Léger


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